Országmárkázás

Az országmárkázás vagy más néven országimázs-építés olyan, mint a foci vagy a reklám. Mindenki ért hozzá és persze mindenki jobban tudná csinálni.

Mégis nagyon kevés tudományos cikk olvasható a témában, sõt az országmárkázás, country branding rendszere nyitott kérdés.

Jómagam e rendszert próbáltam és próbálom kidolgozni: ebbõl írtam doktori (PhD) disszertációmat és publikáltam néhány esettanulmányt is. Az alábbiakban ezek közül válogathatsz, amivel remélem, hogy segítséget tudok nyújtani cikked, tanulmányod megírásában.

Az országmárkázás elmélete és gyakorlata

Ha nincs túl sok idõd, javaslom, hogy ezt a cikket olvasd el. Megtudhatod belõle az országmárkázás céljait, és sok konkrét példát találsz benne különbözõ országok kapcsán.

Az írás a RekláMértékben, a Magyar Reklámszövetség online kiadványában jelent meg, innen töltheted le.

Országmárkázástól a versenyképes identitásig - A country branding megjelenése, céljai és természete

Ha egy kicsit több idõd van és a mélyebb összefüggések is izgatnak, ezt, a Marketing és Menedzsment 2009. évi 2. számában megjelent tanulmányt ajánlom. Ha szakdolgozatodat országimázsból írod, nemcsak a cikk, hanem a végén található bõséges szakirodalom is igazi kincs lehet. Töltsd le itt!

Brand-new image vagy new brand-image?
Hogyan használjuk a vállalati márkázás technikáit az ország mint márka felépítésében?

Ezt a cikket még 2003-ban publikáltam a Marketing és Menedzsmentben, ám néhány tanács még ma is hasznos lehet belõle, különösen, hogy milyen alapvetõ dolgokra figyeljünk oda, mielõtt elkezdenénk az országmárkázást. Töltsd le innen.

Országimázs és versenyképesség – avagy miért fontos a jó imázs a globális piaci versenyben

A jó imázs az ország versenyképességében jelentkezik: több turista és több külföldi tõkebefektetés érkezik ide, szívesebben vásárolják az ország termékeit, sõt a nemzetközi szervezetekhez is könnyebben csatlakozhatunk, illetve szerezhetünk ott jobb pozíciókat. Minderre néhány esettanulmány segítségével mutat rá ezen írásom, melyet innen tölthetsz le.

Az országimázs szerepe az EU-csatlakozásban - különös tekintettel Magyarországra és Romániára

Ez a cikk még az EU tagságunk elõtt született és elsõsorban annak imázs kérdéseit vetette fel. Egyrészt, mert soha nem csatlakozott egyszerre ennyi állam az Unióhoz, mint 2004-ben, másrészt mert e bent lévõ tagok soka nem rendelkeztek ilyen kevés információval az új tagokról. A tanulmány Magyarországot és Romániát kiemelten vizsgálja. Töltsd le itt!

"Márkás országok" - Márkamodellek és márkaérték-számítás az országok esetében

A hagyományos márkák esetében több bevett módszer van a márkaérték mérésére, a legismertebbek közülük az Interbrand és a Millward Brown rangsorai. Amit kevesen tudnak, hogy már országmárka-érték számításból is több van: ilyen az Eurobrands vagy az Anholt-GMI Brand Index. A cikk ezeket a modelleket és a számítás módjait mutatja be, kitérve elõnyeikre és hátrányaikra, és arra, hogy mindezek alapján hol áll Magyarország.

Töltsd le innen!

Nem segít a lúzer imázs - Újragondolt országimázs

Végre itthon is megalakult az Országmárka Tanács - egész pontosan 2009 elején, a Miniszterelnöki Hivatalhoz tartozóan. Mint (õk is) mondják, egységes márkára van szükség gazdasági és kulturális versenyképességünk javításához. E cikkben azt összegzem, hogy más országokban milyenek a tapasztalatok, valamint a tanács egyik tagja, Nagy Bálint, a Reklámszövetség elnöke mondja el véleményét az itthoni helyzetrõl.

Tanulságos lesz, olvasd el itt!

Végtelen történet? - Országmárka tanácsok

A 2009 tavaszán megalakult Országmárka Tanács nem új ötlet, hiszen az Orbán-kormány alatt volt már Országimázs Központunk, azt megelõzõen pedig az akkori miniszterelnök, Horn Gyula szervezte az országkép-tanácskozásokat. E cikkben megpróbáltam összeszedni az eddigi legfontosabb törekvéseket, ami elgondolkodtató és néha szórakoztató lesz. A Magyar Reklámban megjelent cikket itt töltheted le!

Az Európai Unió magyar elnökségének időszaka alatti országimázs vizsgálata, értékelése

Ebben, a Balogh Ágota Lillával közösen írt cikkben azt járjuk körül, mennyire sikerült országmárkázás szempontjából kihasználni az EU soros elnökséget 2011. január és június közt. Miként hatott a magyar elnökség az országimázsra, mi volt jó és mit lehetett volna még jobban csinálni. Töltsd le itt!

Országimázs visszavágók

Egyetlen ország sem kerülheti el, hogy időnként ne jelenjen meg negatív hír róla. De mit lehet tenni, ha egy egész negatív kampány készül az ország ellen? A kazah, román, lengyel, osztrák és magyar válaszok megmutatják. Kattints ide a Marketing és Médiában megjelent cikkért!

Országimázs a moziban

Az ausztrál "országimázsközpont" éves büdzséjének húsz százalékával, hatmillió dollárral támogatta az Ausztrália címû film kampányát. Boratot ellenben senki sem kérte Kazahsztán "népszerûsítésére". És mi van Magyarország megjelenésével? Töltsd le a Marketing és Médiában megjelent cikkem itt!

Vírusos országimázs

Ausztráliában a világ legjobb állását kínálják, Izlandon a vulkánkitörés után táncra perdülnek, Svájcban madárürüléket takarítanak, Izraelben csajokat bámulnak, Dániában ismeretlenektõl esnek teherbe. Egyre gyakrabban nyúlnak országok is vírusreklámokhoz, hogy magukra irányítsák a nemzetközi figyelmet, és ezen keresztül turistákat csábítsanak.Ismerd meg a turistavonzó vírusokat itt!

Közösségi közönség - Városok és országok az online térben, különös tekintettel a vírusvideókra

Ez a tanulmány elõször áttekinti a vírusmarketing, vírusreklám elméleti kereteit, majd rengeteg hazai és nemzetközi eset segítségével mutatja be annak alkalmazását a turizmusban. Elõkerül Ausztrália, a Fülöp-szigetek, Kanada, Izland, Svájc, Spanyolország, Olaszország, Izrael, Dánia és természetesen Magyarország is.Itt töltheted le.

"Márkás országok" elõadás

A Magyar Szabadalmi Hivatal felkért, hogy 2007. évi "Érték és értékelés" konferenciájukon mutassam be, hogyan számítható a márkák értéke, és hogy miként alkalmazhatóak ezek a modellek az országok esetében. A prezentációban ezt láthatod, és néhány példát arra is, hogy miként növelhetõ ez a márkaérték.

Töltsd le a pdf-et itt!

Országmárkázás (Országimázs-építés)

Torockón, a BKF és a kolozsvári Babes-Bolyai Egyetem nyári egyetemén tartottam egy hosszabb elõadást a témáról 2008 augusztusában. A pdf kivonatból megtudhatod, hogy milyen sztereotípiák élnek az egyes európai országokról, miként használható az országmárka hexagon modell, vagy hogy milyen kampányai voltak mostanában Magyarországnak. Mi több, még az is kiderül, hogyan használja Izrael csinos katonalányait az ország népszerûsítésére. Ha érdekelnek az országmárkázó bombázók, nyisd meg a pdf-et itt!

Az arculat szerepe az országmárkázásban - Országnevek, országszlogenek, országlogók

Lehet-e egy országot ugyanúgy "csomagolnunk", mint egy bolti terméket? Mennyit számíthat a márkanév, a logó és a szlogen egy nemzet esetében? Gyémánt Balázzsal közösen írt tanulmányunk erre keresi a választ, rengeteg példával. A Marketing és Menedzsment szaklapban megjelent tanulmányt itt töltheted le!

Országnév, országszlogen, országlogó: a vizuális és verbális arculat szerepe az országok márkázásában, nemzetközi marketingjében

Ez a cikk Rekettye Gábor professzor úr, az MTA doktora 70. születésnapja alkalmából megjelent tanulmánykötetben kapott helyett. A nemzetközi marketing egy izgalmas vetületét vizsgálja, az országarculatot. Olvasd el itt!!

Az országnevek mint márkanevek és szerepük az országmárkázásban: néhány eset a világból (2016)

Bár a helymárkázással foglalkozóknak természetes, a laikusokat akár meg is botránkoztatja, ha egy ország nevére úgy tekintünk mint márkanévre. Pedig ugyanúgy működnek: egy-egy ország neve láttán vagy hallatán bizonyos asszociációk jelennek meg a fejünkben. Ezek aztán befolyásolják, hogy turistaként ellátogatunk-e ide, tőkebefektetőként invesztálunk-e, vagy éppen fogyasztóként megvásároljuk-e az adott ország termékeit. De vajon megváltoztathatja-e egy ország a nevét, hasonlóan ahhoz, ahogy termékmárkák teszik időnként?
Olvasd el az erről szóló cikket itt: Az országnevek mint márkanevek és szerepük az országmárkázásban: néhány eset a világból.

Made-in hatás a gyakorlatban: Néhány érdekes történet

Kubai parfüm, orosz szivar, francia vodka. Te megvennéd bármelyiket? Az, hogy melyik országot gondoljuk származási helynek, "made-in"-nek, "country-of-origin"-nek, rendkívül fontos szerepet játszik vásárlási döntéseinkben. De mikor érdemes a gyártónak kommunikálni a származási helyet és mikor érdemes hallgatnia róla, esetleg más országgal helyettesítenie?

Olvasd el errõl a tanulmányom itt!

Országok márkái, márkák országai - Az országeredet-hatás elmélete és gyakorlata

Ebbõl a cikkbõl a made-in hatás legfontosabb elméleti kereteit ismeheted meg, persze sok-sok gyakorlati példával. A tanulmány a Szegedi Tudományegyetem kiadványában jelent meg, és ki tudja miért, ez az az írásom, amire a legtöbben hivatkoznak. Lehet, hogy Neked is érdemes elolvasnod itt!

Az országeredet hatása termékeink marketingjére a kibõvült Európai Unióban

Az egyes termékek megítélése a világpiacon szoros összefüggésben áll azzal, hogy melyik országból-régióból származnak. Pontosabban azzal, hogy a fogyasztó mit gondol, a termék melyik országból származik. Az angolszász szakirodalom ezt "országeredet-hatásként" ("country-of-origin effect", "COO-effect") definiálja, de sokan használják a "made in marketing" megnevezést is. Ennek részleteit ismerheted meg a cikkbõl.

Újragondolt szuvenírek

Országimázsunkat jelentõsen befolyásolja, hogy a turisták milyen emléktárgyakat visznek haza magukkal. Két 2011-ben indult kezdeményezés a magyar szuvenírkínálat minõségét igyekszik emelni. Ismerd meg ezeket itt!

Made in Siker

Vásárlóként gyakran befolyásol bennünket, hogy az adott termék melyik országból származik. Szeretjük, ha az óránk svájci, a parfümünk francia, a ruhánk olasz, az autónk német vagy japán, és ha éppen nem vezetünk, vodkából az oroszt választjuk. Hogyan tudjuk mindezt a marketingben kihasználni? - kerestem a választ a Mai Piac és a HVG "Siker" különkiadásában.

A származási hely (made in) szerepe a fogyasztók döntéseiben

Saxoo London, London Brando, Keyo Paris, Paris Boutique, Aboriginal, Philosophy of Sherpa, Sandstone, Fundango, Devergo, Cassone, Persona, G.Gecco, Enzo, RP, Budmil. Gondolnád, hogy a felsoroltak mind magyar kötõdésû márkák? Ügyes elnevezésük másfajta asszociációkat kelt. Hogy milyeneket? Olvasd el itt!

Régiós márkanacionalizmus - Miért szeretik déli szomszédjaink a saját márkáikat?

"Amikor csak tudok, hazai terméket veszek". Míg a magyaroknak 43%-a állítja ezt, addig a szerbeknek már 66, a horvátoknak pedig 82%-a. De minek köszönhetõ déli szomszédjaink márkanacionalizmusa, vagy szakszóval élve fogyasztói etnocentrizmusa?

Tudd meg a Magyar Reklámban megjelent cikkbõl itt!

Országnév cserék, városnév cserék

„– Where do you come from?” „– Hungary.” „– What? Are you hungry?”

Ha volt részed valaha ilyen párbeszédben, talán elgondolkodtál rajta, milyen érdekes a mi „márkanevünk”.
Persze nem szokás csak úgy országokat átnevezni, pláne nem marketing célból. Vagy mégis? Ahogy látni fogod, azért akad rá példa. És még több terv.
Az országnév cserékrõl a cikket olvasd el itt!
A városnév cserékrõl szólót meg itt!
Garantálom, hogy jól fogsz szórakozni.

Ritkán alakítja önmagát Budapest a hollywoodi filmekben

"Budapest, Budapest, Te csodás!" Kevés városról lehet elmondani, hogy Berlinként, Rómaként, Párizsként, Moszkvaként, sõt Buenos Airesként is megállja a helyét. Pedig a hollywoodi filmek ezt bizonyítják. Sõt, még egy bollywoodi alkotás, a Hum Dil De Chuke Salam is. Fõvárosunk éppen csak úgy nem szerepel túl gyakran a filmekben, ahogy leginkább várnánk: Budapestként. Marthy Rékával közösen írott cikkünkbõl megtudhatod, miért. Kattints a Médiainfora itt!

Magyar "Borat"-ok: Budapest és Magyarország imázsa a hollywoodi filmekben

Az Australia címû film kampányát éves büdzséjének 20%-ával, hatmillió dollárral támogatta az ottani "országimázs központ". Boratot viszont senki nem kérte Kazahsztán "népszerûsítésére". És mi van Magyarországgal? Csak néhány izgalmas példa a magyarok ábrázolására a cikkbõl: a MacGyver-sorozat "A budapesti tolvaj" epizódja, a "Vasember" magyar terroristái, a "Szárnyas fejvadász" magyar mondata. A teljes esetekért kattints ide!

Országmárkázás – Hildreth és Walsh

A DEMOS Magyarország Alapítvány 2006 végén Magyarországra hozta Jeremy Hildrethet, az országmárkázás egyik ismert szakértõjét, a Brand America címû könyv szerzõjét, és Edward M. Walsh professzort, aki Írország imázsépítéséért tett sokat. Velük készítettem interjút, ami a DEMOS oldalán, a PR Heraldon és a Magellán PR oldalán is megjelent.

Érdekeseket mondanak, mindezt elolvashatod a DEMOS oldalán és a Magellán PR oldalán..

Országmárkák: Spanyol és brit imázsépítés

„Hallgatólagosan többen egyetértenek abban, hogy a nemzeti márkázás valami nagyon új keletû dolog, csak ideiglenesen helyettesít bizonyos fontosabb elemeket, és csak arra való, hogy a középkorú politikusok fiatalabbnak és lazának láttassák magukat” – írja Wally Olins „A márkák” címû könyvében. Ez azonban nincs így, amire az írás egy sikeres és egy kevésbé sikeres országmárkázási projekt kapcsán mutat rá.

Olvasd el a tanulmányt a PR Heraldon!

Lengyelország márkázása – Párhuzamosan futó szálak?

„Utazz Lengyelországba! A kocsid már ott van!” – szólt nem is olyan régen a vicc. Nem csoda, hogy Lengyelország az elmúlt években több vonalon is rebranding programot indított. Ahogy a cikkbõl látni fogod, az elkötelezõdés megvan, de a koordináció még távol áll a tökéletestõl. Néhány sikert azért már elértek: a lengyel vízvezeték-szerelõ franciaországi kampánya biztos tetszeni fog Neked is.

A cikk a Marketing és Menedzsment 2007. évi 2. számában jelent meg, aztán a PR Herald és a Magellán PR is átvette. Töltsd le innen!

Rule Britanniából Cool Britannia? A szigetország imázsépítése.

A kilencvenes években a kutatások arról számoltak be, hogy a külföldiek szerint Nagy-Britannia egy múltban ragadt, konzervatív ország, ahol rossz az idõ, pocsék a kaja, és túlságosan távolságtartók az emberek. De ki akar egy ilyen országba utazni? És ki akar itt befektetni? Nem véletlen, hogy Tony Blair és csapata hatalmas országmárkázó munkába kezdett. 2005-ben írt tanulmányomból megismerheted, hogy milyen pozicionálási tervek születtek, miért t?nt el a reklámanyagokon a Britain elõl a Great jelzõ, végül pedig, hogy miért bukott meg a Cool Britannia kampány. Tanulságos történet, nyisd meg itt!

Az ír csoda – Sereghajtóból listavezetõ

A napi sajtó és a gazdasági szaklapok rendszeres cikkeznek az „ír csodáról”, „Európa gazdasági tigrisérõl”, és ki tudja összeszámolni, még milyen pozitív jelzõket aggatnak az országra. Az Economist kutatása szerint az életminõséget tekintve (quality of life) Írország minden más államot megelõz. De minek köszönhetõ mindez, és milyen szerepe van ebben az országmárkázásnak?

A kérdésre a választ itt találod.

Hogyan adjuk el Bulgáriát? Országmarketing esettanulmány(2005)

Neked mi jut eszedbe Bulgáriáról? A Balkán? A Fekete-tenger? A csalgaénekes lányok? Vagy semmi? Az országban rengeteg kutatást végeztek a 2000-es évek elején, melyeknek eredményeit aztán felhasználtak az ország marketingjében és kommunikációjában. A turizmusban már pár év alatt nagy sikereket értek el, Bulgária bestselling desztináció lett. Bár az írás még 2004-ben született, talán ma is szolgál néhány tanulsággal. Itt keresd, az 552-560. oldalon!

Finnugor országimázs: a találkozási pont?

"Országunk története sok minden miatt drámai." ... "Városunkat olyan sokszor fosztották ki, gyújtották fel, vagy éppen bombázták le a történelem folyamán, hogy csoda, hogy egyáltalán túlélte mindezt." ... Aha, ez Magyarország és Budapest! Hát nem! Az elsõ a finnek országreklámjában, a második pedig Tallinnak, Észtország fõvárosának brosúrájában olvasható. De nem csak ez a hasonlóság a három finnugor ország marketingjében. Ha szereted az érdekes kapcsolódásokat, olvasd el a tanulmányt itt!

Brand America – Valami Amerika

Ha az Interbrand 100-as listáját szemügyre vesszük, a legtöbb márka amerikai. Hiába, itt találták ki igazán a branding, a márkázás rendszerét és egy idõben innen jöttek a legjobb minõségû termékek. Az USA sokáig a legnépszerûbb országmárka is volt, a lehetõségek hazája, az álmok földje. De valami megváltozott. Amerikát sok szempontból divat lett utálni. Vajon az USA-val van bajuk az embereknek vagy pusztán a piacvezetõ márkával, mint sokszor? Simon Anholt és Jeremy Hildreth munkáját elemezve jónéhány kérdésre választ kaphatsz itt.

Vonzó imázs nõknek - Britannia és a japán office-ladyk

Gondoltad volna, hogy a nõk másképp érzékelik egy adott külföldi ország imázsát, mint férfitársaik? Netán az is lehet, hogy emiatt másképp, más üzenetekkel, csatornákon kell „eladnunk” nekik az országot? Britannia és a japán hölgyek esete legalábbis erre mutat rá.

Olvasd el itt!

Mivé lettek? – Beszélgetés a lett országimázs központ vezetõjével

Amikor csak lehet, próbálok interjút készíteni a nagy country branderekkel, a különbözõ országok imázsközpont vezetõivel. Ojars Kalninsot Rigában sikerült mikrofon-, illetve tollvégre kapnom. Rendkívül érdekes figura: egy hadibázison született, aztán Amerikában szövegíró, majd kreatívigazgató lett, végül Rigában kötött ki, ahonnan szülei származnak. Nem csoda, hogy egy ilyen izgalmas ember ilyen izgalmas dolgokat mond. Itt olvashatod el!

Svájc, a márka – Interjú Johannes Matyassyval

2006 végén hazánkba, az Andrássy Egyetemre látogatott Johannes Matyassy, aki a Presence Switzerland szervezet elnökeként Svájc márkázását koordinálja.

Ennek kapcsán beszélgettem vele, ami azután megjelent a Marketing és Menedzsmentben, a PR Heraldon és a Magellán PR oldalán is. Az interjút, sok-sok illusztrációval egyetemben megtalálod itt.