Országmárkázás

Az országmárkázás vagy más néven országimázs-építés olyan, mint a foci vagy a reklám. Mindenki ért hozzá és persze mindenki jobban tudná csinálni.

Mégis nagyon kevés tudományos cikk olvasható a témában, sőt az országmárkázás, country branding rendszere nyitott kérdés.

Jómagam e rendszert próbáltam és próbálom kidolgozni: ebből írtam doktori (PhD) disszertációmat és publikáltam néhány esettanulmányt is. Az alábbiakban ezek közül válogathatsz, amivel remélem, hogy segítséget tudok nyújtani cikked, tanulmányod megírásában.

Az országmárkázás elmélete és gyakorlata (2006)

Ha nincs túl sok időd, javaslom, hogy ezt a cikket olvasd el. Megtudhatod belőle az országmárkázás céljait, és sok konkrét példát találsz benne különböző országok kapcsán.

Az írás a RekláMértékben, a Magyar Reklámszövetség online kiadványában jelent meg, innen töltheted le.

Országmárkázástól a versenyképes identitásig - A country branding megjelenése, céljai és természete (2009)

Ha egy kicsit több időd van és a mélyebb összefüggések is izgatnak, ezt, a Marketing és Menedzsment 2009. évi 2. számában megjelent tanulmányt ajánlom. Ha szakdolgozatodat országimázsból írod, nemcsak a cikk, hanem a végén található bőséges szakirodalom is igazi kincs lehet. Töltsd le itt!

Országmárkázástól a versenyképes identitásig és még tovább – A country branding megjelenése, céljai és természete 2009-ben és 2017-ben (2017)

Nagy megtiszteltetés, hogy a Marketing és Menedzsment akadémiai szakfolyóirat 50. évfordulóját ünneplő jubileumi számába beválasztották az én cikkemet is. A tanulmány az eredeti rövidebb verziója, mely ugyanakkor kiegészül egy fejezettel, ami arra válaszol: van-e egyáltalán olyan, hogy országmárkázás. Kattints a 2017-es verzióért ide!

Az országmárkázás szerepe és hatásai - Marketing Summit előadás (2022)

15 percben összefoglalni az országmárkázás lényegét? Hát nem volt könnyű, de megpróbáltam a magyar marketingszakma legfontosabb seregszemléjén, a Marketing Summiton. Itt töltheted le az előadás slide-jait.

Országmárkázás – Mégis milyen márkázás? A kapcsolódó branding terminológiák és értelmezhetőségük egy ország esetében (2019)

Az országmárkázáson kívül azonban más fogalmak is időről időre megjelennek a szakirodalomban: a nemzetmárkázás, az állammárkázás, a helymárkázás, a desztinációmárkázás, a lokációmárkázás, a területmárkázás vagy éppen a régiómárkázás. Sőt, a márkázást érő kritikák miatt olyan terminológiákkal is találkozni, mint a puha hatalom, az országimázs-menedzsment, a nemzetireputáció-menedzsment, a nyilvános diplomácia, valamint a versenyképes identitás. A tanulmány ezeket a fogalmakat rendszerezi, illetve arra keresi a választ, hogy mire hasonlít legjobban egy ország márkázása: egy termékére, egy szolgáltatáséra, egy vállalatéra, vagy netán másra? Egyáltalán milyen technikák adaptálhatóak a márkázás világából az országokra? Az erről szóló rendszerezést itt találod.

Országmárka-építés: Országnevek, országszlogenek, országlogók, országarculatok és Magyarország márkaépítési törekvései (2020)

Jelen kötet az Országmárkázás című könyv egyfajta folytatásként néhány kiemelt elemre fókuszál. Először is a márkanevet, az országnevet és annak fontosságát taglalja. Az országszlogenekről és országlogókról szóló részek érdekes kategorizálást nyújtanak arról, hogy melyek a leggyakrabban használt megoldások. Ezt követően a komplexebb verbális és vizuális arculat is előkerül, majd az országmárka-kommunikáció eszközeit bemutató fejezet még tágabb perspektívát kínál. Végül, de nem utolsósorban a kötetben összegyűjtöttem, hogy Magyarország milyen szlogenekkel élt az elmúlt évtizedekben, milyen kampányokkal népszerűsítették hazánkat, és kiderül az is, hogy miért pont WOW Hungary a jelenlegi jelmondat. Kattints ide, ha többet szeretnél tudni!

Olyan, mint a foci vagy a nők: Ehhez mindenki ért (2019)

A Kreatív, a kommunikációs szakma lapja nagyinterjút készített velem. Az országmárkázás mellett az egyetemi oktatásról vagy éppen a Magyar Marketing Szövetségről is beszélgettünk. Ahogy a cikkben aposztrofálnak: az ország egyik legismertebb marketingtanára. Olvasd el az interjút itt!

A jó országimázs alapja a közös gondolkodás és a fejlődés (2019)

Az országimázs nagyon lassan változik, annak pozitív irányú formálásához meg kell egyezni a vízióban, a legfőbb üzenetekben és a konkrét feladatok leosztásában is. Erről meséltem a digitalhungary.hu-nak a frissen megjelent Országmárkázás című könyvem kapcsán. Az interjút ide kattintva olvashatod.

Az országmárkázás korlátjai – 25 kritikus pont (2019)

Ha röviden próbáljuk összefoglalni, az országmárkázás (country branding) voltaképp nem más, mint a márkázás (branding) technikai alkalmazása országokra, és ez által az ország reputációjának javítása, ami több turistát, több befektetőt, az export javulását, egyszóval nagyobb versenyképességet, azaz több pénzt jelent. A téma nagyon izgalmas, ám egyben rendkívül összetett, és igen gyakran megosztó is, ami sokszor indulatokat generál. Nem véletlen, hogy legalább akkora ellentábora sorakozott fel a tevékenységnek, mint támogatója, és a kritikai hangok egyre csak erősödnek. Jelen cikk ezeket az észrevételeket csoportosítja. Töltsd le itt!

Nemzeti érzésekre építő reklámok sikerei és bukásai (2020)

2020 elején két reklám is nagy érdeklődést váltott ki: a Bud Light azt mutatta be a Super Bowl szünetében, hogy milyenek is a „tipikus amerikaiak”, a Scandinavian Airlines pedig olyan reklámfilmet töltött fel a netre, amiből kiderült, hogy „mi is igazán skandináv”. Míg az előbbi nagy sikert aratott, addig az utóbbi leginkább felháborodást keltett. Ezen persze nincs is mit csodálkozni, hiszen a Bud Light filmje felemelte az ameriakat, ezzel szemben a SAS reklámjából az derült ki, hogy valójában a skandinávok az égvilágon semmit nem találtak ki. Akad azonban a nemzeti jellemzőket meglovagoló magyar és angol reklám is a közelmúltból és távolabbról. A cikkben azokat elemezzük, amelyek a maguk módján provokatív módon közelítettek a kérdéshez, annak kapcsán, hogy milyen tipikus jellemzői jelentek meg az adott nemzetnek, olykor karikírozva. Olvasd el Dombi Andreával közösen írott cikkem itt!

Brand-new image vagy new brand-image?
Hogyan használjuk a vállalati márkázás technikáit az ország mint márka felépítésében? (2003)

Ezt a cikket még 2003-ban publikáltam a Marketing és Menedzsmentben, ám néhány tanács még ma is hasznos lehet belőle, különösen, hogy milyen alapvető dolgokra figyeljünk oda, mielőtt elkezdenénk az országmárkázást. Töltsd le innen.

Az országmárka-kommunikáció lehetséges eszközei és csoportosításuk a POE-modell alapján (2018)

Egykori tanítványommal, Farkas Mátéval közösen írt cikkemben azt járjuk körül, hogy az ismert marketingkommunikációs avagy médiatervezési modell, a POE (paid, owned, earned) miként alkalmazható országok esetében. A ME.DOK folyóiratban megjelent tanulmányban rengeteg illusztráció, jó gyakorlat, hazai és külföldi példa is található. A cikk itt érhető el.

Országimázs és versenyképesség – avagy miért fontos a jó imázs a globális piaci versenyben (2004)

A jó imázs az ország versenyképességében jelentkezik: több turista és több külföldi tőkebefektetés érkezik ide, szívesebben vásárolják az ország termékeit, sőt a nemzetközi szervezetekhez is könnyebben csatlakozhatunk, illetve szerezhetünk ott jobb pozíciókat. Minderre néhány esettanulmány segítségével mutat rá ezen írásom, melyet innen tölthetsz le.

Az országimázs szerepe az EU-csatlakozásban - különös tekintettel Magyarországra és Romániára (2003)

Ez a cikk még az EU tagságunk előtt született és elsősorban annak imázs kérdéseit vetette fel. Egyrészt, mert soha nem csatlakozott egyszerre ennyi állam az Unióhoz, mint 2004-ben, másrészt mert e bent lévő tagok soka nem rendelkeztek ilyen kevés információval az új tagokról. A tanulmány Magyarországot és Romániát kiemelten vizsgálja. Töltsd le itt!

"Márkás országok" - Márkamodellek és márkaérték-számítás az országok esetében (2008)

A hagyományos márkák esetében több bevett módszer van a márkaérték mérésére, a legismertebbek közülük az Interbrand és a Millward Brown rangsorai. Amit kevesen tudnak, hogy már országmárka-érték számításból is több van: ilyen az Eurobrands vagy az Anholt-GMI Brand Index. A cikk ezeket a modelleket és a számítás módjait mutatja be, kitérve előnyeikre és hátrányaikra, és arra, hogy mindezek alapján hol áll Magyarország.

Töltsd le innen!

Helyünk a világban, avagy mennyit ér az országmárka? A legfontosabb nemzetközi országmárka rangsorok elemzése és a visegrádi négyek helye ezekben (2019)

A termékek és szolgáltatások világában jó ideje megszokottak a márkarangsorok. De lehet-e klasszikus termék- és szolgáltatásmárkákhoz hasonlóan egy ország márkaértékét mérni? Meg lehet-e határozni ezek alapján az országok egymáshoz való viszonyát? Az elmúlt években publikált rangsorok alapján igen, ám látni kell, hogy azok szempontrendszere, értékelési metódusa igen összetett. Jelen tanulmány ezeket az országmárka indexeket vizsgálja, melyekről magyar nyelven korábban nem készült ilyen összefoglalás. Olvasd el itt!

Az az egy fontos, legyetek jók most – A jó ország és a jó országmárka ismérvei (2020)

Elsőre furcsán hangozhat, hogy a Napoleon Boulevard dalszövege az országmárka-építés során a legfontosabb tanács, de mint a Good Country Index (jóország-index) bizonyítja, nagyon is így van. A cikkből kiderül, miben más ez az országmárkarangsor, mint a többi, miért éppen Finnország vezeti 2019-ben, és melyik kategóriában áll Magyarország a harmadik helyen. A tanulmány a Magyar Marketing Szövetség 2020-as Marketing Summitján elhangzott azonos című előadás bővített változata, itt érhető el.

Országmárka-rangsorok a Covid-19 világjárvány idején – „Az az egy fontos: legyetek jók most!” (2021)

A klasszikus márkarangsorokhoz hasonlóan az országmárkákra is rendelkezésre állnak már toplisták. Sőt, szinte minden évben megjelenik legalább egy új ilyen. Van már Anholt Nation Brands Index, FutureBrand Country Brand Index, Anholt Good Country Index, Bloom Consulting Country Brand Ranking (Tourism Edition, illetve Trade Edition), Young&Rubicam Best Countries, Reputation Institute Country RepTrak és Global Soft Power Index is. Ezek mindegyikét lehetetlen taglalni egyetlen cikk keretei között, ezért most csak az első hármat vettük górcső alá közülük. A publikáció egyik célja az, hogy magyar nyelven először bemutassa ezek módszertanát, dimenzióit és faktorait, illetve az egyes rangsorok eredményeit, különös tekintettel arra, hogy 2020-ban miként változtak. Az írás másik célja, hogy rámutasson arra, hogy a jó országmárka, a jó országimázs alapja voltaképp nem más, mint maga a jó ország, pontosan ugyanúgy, ahogy egy klasszikus márka esetében is a kiindulópont a jó termék és szolgáltatás. Olvass többet a témáról itt!
Ha egy másik, rövidebb verzióját olvasnád el, „Az országmárka rangsorokban történt változások a koronavírus-járvány idején” (2022) címmel, azt itt olvashatod.
Ha pedig a legrészletesebbet, 20 oldalon át, „Mitől lesz jó egy ország megítélése? Országmárkarangsorok a Covid-19 idején” (2022) címmel, azt itt éred el.

Mitől lesz jó egy ország megítélése? Előadás a Hírös Szabadegyetemen (2021)

A koronavírus ideje alatt az országmárka rangsorokban is történt némi változás. Erről meséltem a kecskeméti Hírös Szabadegyetemen, a Neumann János Egyetem szervezésében. Remélem, hasznosak lesznek számodra az ezzel kapcsolatos gondolatok. Itt töltheted le az előadást.

Nem segít a lúzer imázs - Újragondolt országimázs (2009)

Végre itthon is megalakult az Országmárka Tanács - egész pontosan 2009 elején, a Miniszterelnöki Hivatalhoz tartozóan. Mint (ők is) mondják, egységes márkára van szükség gazdasági és kulturális versenyképességünk javításához. E cikkben azt összegzem, hogy más országokban milyenek a tapasztalatok, valamint a tanács egyik tagja, Nagy Bálint, a Reklámszövetség elnöke mondja el véleményét az itthoni helyzetről.
Tanulságos lesz, olvasd el itt!

Végtelen történet? - Országmárka tanácsok (2009)

A 2009 tavaszán megalakult Országmárka Tanács nem új ötlet, hiszen az Orbán-kormány alatt volt már Országimázs Központunk, azt megelőzően pedig az akkori miniszterelnök, Horn Gyula szervezte az országkép-tanácskozásokat. E cikkben megpróbáltam összeszedni az eddigi legfontosabb törekvéseket, ami elgondolkodtató és néha szórakoztató lesz. A Magyar Reklámban megjelent cikket itt töltheted le!

Egy ország imázsát felépíteni nehéz, lerombolni annál könnyebb (2012)

"Gémeskúttal felszínre emelt gulyásleves? Kalocsai hímzéssel színezett Halászbástya? Sportnemzet? A baltás gyilkosokkal és állandó hőbörgéssel szemben úsznak az országimázs és nemzeti márka szobrászai. Papp-Váry Árpád márkadoktor szerint az országimázs akkor jó, ha közelít a valósághoz." A HVG velem készült interjúját itt tölthetitek le.

Az Európai Unió magyar elnökségének időszaka alatti országimázs vizsgálata, értékelése (2013)

Ebben, a Balogh Ágota Lillával közösen írt cikkben azt járjuk körül, mennyire sikerült országmárkázás szempontjából kihasználni az EU soros elnökséget 2011. január és június közt. Miként hatott a magyar elnökség az országimázsra, mi volt jó és mit lehetett volna még jobban csinálni. Töltsd le itt!

Amiről még a cink.hu is jót írt – A „Mi, magyarok” látogatóközpont kreatív koncepciója (2018)

A „Mi, magyarok” Látogatóközpont 2014. október 22. - 2017. június 15. között volt látogatható a Budai Várban, a Magyarság Háza Szentháromság téri épületében. A kiállítás megrendelője a magyar állam volt, a megrendelt téma pedig a nemzeti identitás bemutatása. A kiállítás szervezői a témát (nemzeti identitás) üzenetté alakították („Miért jó magyarnak lenni?”), az üzenethez pedig megkeresték a releváns szakterületeket és szakértőket. A kiállítás értékét marketing szempontból a kreatív koncepció adta, ugyanis nem csupán témákra korlátozódott, hanem Kosztolányi Dezső 10 legszebb ősi, magyar szavára (láng, gyöngy, anya, ősz, szűz, kard, csók, vér, szív, sír) épült; az említett szavakhoz a szervezők egy-egy üzenetet, egyedi jelentést társítottak. A látogatóközpont sikerét a látogatói vélemények egyértelműen igazolták, és még a kritikus hangvételű Cink.hu is jót írt róla. Olvasd el a Dér Dezsővel közösen írt cikket itt!

Országimázs visszavágók (2013)

Egyetlen ország sem kerülheti el, hogy időnként ne jelenjen meg negatív hír róla. De mit lehet tenni, ha egy egész negatív kampány készül az ország ellen? A kazah, román, lengyel, osztrák és magyar válaszok megmutatják. Kattints ide a Marketing és Médiában megjelent cikkért!

Országmárka-építés humorral - Frenetikus fricskák, vicces visszavágások (2022)

Minden országról jelennek meg időnként negatív hírek. De mi történik akkor, ha komplett marketingkampány indul egy adott ország és annak polgárai ellen? Vagy ha egy egész estés mozifilmben látjuk, hogy az ország milyen elmaradott, miközben a valóság teljesen más? Vagy ha a volt keleti blokk egyik fővárosáról még csak nem is hallottak Nyugat-Európában, és nem tudják elhelyezni a térképen? Az alábbi példák tanulságai szerint ilyenkor azt a tanácsot érdemes követni, hogy ha megdobnak kővel, dobj vissza humorral. Itt olvashatsz a szórakoztató és egyben hatékony megoldásokról.

Országimázs a moziban

Az ausztrál "országimázsközpont" éves büdzséjének húsz százalékával, hatmillió dollárral támogatta az Ausztrália címû film kampányát. Boratot ellenben senki sem kérte Kazahsztán "népszerûsítésére". És mi van Magyarország megjelenésével? Töltsd le a Marketing és Médiában megjelent cikkem itt!

Vírusos országimázs (2012)

Ausztráliában a világ legjobb állását kínálják, Izlandon a vulkánkitörés után táncra perdülnek, Svájcban madárürüléket takarítanak, Izraelben csajokat bámulnak, Dániában ismeretlenektől esnek teherbe. Egyre gyakrabban nyúlnak országok is vírusreklámokhoz, hogy magukra irányítsák a nemzetközi figyelmet, és ezen keresztül turistákat csábítsanak.Ismerd meg a turistavonzó vírusokat itt!

Közösségi közönség - Városok és országok az online térben, különös tekintettel a vírusvideókra (2008)

Ez a tanulmány először áttekinti a vírusmarketing, vírusreklám elméleti kereteit, majd rengeteg hazai és nemzetközi eset segítségével mutatja be annak alkalmazását a turizmusban. Előkerül Ausztrália, a Fülöp-szigetek, Kanada, Izland, Svájc, Spanyolország, Olaszország, Izrael, Dánia és természetesen Magyarország is.Itt töltheted le.

"Márkás országok" előadás (2007)

A Magyar Szabadalmi Hivatal felkért, hogy 2007. évi "Érték és értékelés" konferenciájukon mutassam be, hogyan számítható a márkák értéke, és hogy miként alkalmazhatóak ezek a modellek az országok esetében. A prezentációban ezt láthatod, és néhány példát arra is, hogy miként növelhető ez a márkaérték.

Töltsd le a pdf-et itt!

Országmárkázás (Országimázs-építés) (2008)

Torockón, a BKF és a kolozsvári Babes-Bolyai Egyetem nyári egyetemén tartottam egy hosszabb előadást a témáról 2008 augusztusában. A pdf kivonatból megtudhatod, hogy milyen sztereotípiák élnek az egyes európai országokról, miként használható az országmárka hexagon modell, vagy hogy milyen kampányai voltak mostanában Magyarországnak. Mi több, még az is kiderül, hogyan használja Izrael csinos katonalányait az ország népszerûsítésére. Ha érdekelnek az országmárkázó bombázók, nyisd meg a pdf-et itt!

Az arculat szerepe az országmárkázásban - Országnevek, országszlogenek, országlogók (2009)

Lehet-e egy országot ugyanúgy "csomagolnunk", mint egy bolti terméket? Mennyit számíthat a márkanév, a logó és a szlogen egy nemzet esetében? Gyémánt Balázzsal közösen írt tanulmányunk erre keresi a választ, rengeteg példával. A Marketing és Menedzsment szaklapban megjelent tanulmányt itt töltheted le!

Országnév, országszlogen, országlogó: a vizuális és verbális arculat szerepe az országok márkázásában, nemzetközi marketingjében (2014)

Ez a cikk Rekettye Gábor professzor úr, az MTA doktora 70. születésnapja alkalmából megjelent tanulmánykötetben kapott helyett. A nemzetközi marketing egy izgalmas vetületét vizsgálja, az országarculatot. Olvasd el itt!!

Az országnevek mint márkanevek és szerepük az országmárkázásban: néhány eset a világból (2016)

Bár a helymárkázással foglalkozóknak természetes, a laikusokat akár meg is botránkoztatja, ha egy ország nevére úgy tekintünk mint márkanévre. Pedig ugyanúgy működnek: egy-egy ország neve láttán vagy hallatán bizonyos asszociációk jelennek meg a fejünkben. Ezek aztán befolyásolják, hogy turistaként ellátogatunk-e ide, tőkebefektetőként invesztálunk-e, vagy éppen fogyasztóként megvásároljuk-e az adott ország termékeit. De vajon megváltoztathatja-e egy ország a nevét, hasonlóan ahhoz, ahogy termékmárkák teszik időnként?
Olvasd el az erről szóló cikket itt: Az országnevek mint márkanevek és szerepük az országmárkázásban: néhány eset a világból.

Hungary vagy Magyarország? Az országnevek jelentősége márkázási szempontból (2018)

Egy adott országot vagy nemzetet, amennyiben nem tudunk róla semmit, sok esetben pusztán a nevéről ítélünk meg. Ezért is fontos dilemma, hogy Magyarország melyik nevét használja az egyes országokban – már amennyiben persze lehetősége van választásra. Hiszen a „hun” jelző a „Hungary”-ből utal a hunokra és vezérükre, Attilára. Ez bizonyos szermpontból előny is lehet, ám be kell vallani, Attila és a hunok megítélése többször negatív, barbároknak tartják őket, akik feldúlták Európát – és így barbárokként vélekedhetnek feltételezett utódaikról is. Lehet, hogy ezért egyes esetekben a Magyarország nevet kellene használni, vagy éppen azt is, kombinálva a Hungary-vel? A cikk ezt a dilemmát próbálja feloldani és él javaslatokkal, miközben más országok (és neveik) is terítékre kerülnek. Olvasd el itt az „edutainment” műfajába sorolható cikket!

Nevet váltó országok - Diplomácia vagy marketing? (2022)

Grúzia már nem Grúzia, hanem Georgia – pontosabban újra Georgia. Szváziföld az eSwatini nevet vette fel. Törökország angol neve Turkey helyett immár hivatalosan is Türkiye. Wales, Svédország és Finnország az angol elnevezéssel párhuzamosan elkezdte kommunikációjában használni a Cymru, Sverige és Suomi neveket, ahogy saját nyelvükön hívják a három országot. De mi történik itt? Létezhet, hogy mindennek nemcsak diplomáciai, hanem marketingokai is vannak? A választ megtudhatod itt!

„Fedezd fel a Te desztinációd!” Az országszlogenek csoportosítása, avagy mivel csalogatják leginkább a turistákat (2018)

Farkas Mátéval közösen írt tanulmányom arra tesz kísérletet, hogy a Föld országainak turisztikai szlogenjeit csoportosítsa. A kategorizálás összesen 170 ország szlogenjét 11+1 végül csoportba sorolja. A cikk aktualitását adja, hogy a Magyar Turisztikai Ügynökség 2018-ban választotta ki Magyarország új turisztikai szlogenjét. Ismerd meg az országszlogeneket itt!

Módszertanfejlesztés a desztináció márkázásban: Országlogók kategorizálása (2020)

A cikk 171 ország turisztikai logóját (desztináció márkázási motívumát) sorolja olyan csoportokba, amelyek a közvetíteni szándékozott üzenetet, a kiváltott érzelmeket és a digitális hirdetési platformoknak való megfelelést tipizálják. Összesen 10+1 kategória jött létre, melyeket erre a linkre kattintva tanulmányozhatsz.

Az arculati- és márkakézikönyvek szerepe az országmárkázásban (2018)

A klasszikus márkákhoz hasonlóan egy ország arculati kézikönyve meghatározza az ország logóját, a színvilágot, illetve az alapvető vizuális megjelenéseket a leginkább használt offline és online kommunikációs eszközökön. Az ennél bővebb márkakézikönyv, azaz brand book pedig verbálisan is iránymutatást ad: elmondja az ország „sztoriját”, hogy mi is jellemzi azt, miben különleges, mi a karaktere, milyen értékeket képvisel, milyen üzenetekkel és hogyan kommunikál magáról. A cikk mindezt Észtország és Finnország példáján mutatja be. Az észt és finn jó gyakorlatokért kattints ide!

Cseréljük le az ország nevét? Guatemala és a többiek esete (2017)

Ez az izgalmas case study a Turizmusmarketing esettanulmányok II. kötetben jelent meg, ahová jobbnál jobb szerzők írtak, szerte Magyarország egyetemeiről. Ha szeretsz szórakozva tanulni, örömmel ajánlom. Töltsd le itt!

100 százalékos országmárka viszont nincs! (2019)

Ez nem saját cikk, hanem Bognár Gergely recenziója a könyvemről: „Jamaikai halászok rákkal kapcsolatos megfigyelése, Anholt és Hildreth babkonzerv-példája, vagy a 3 perces észt adóbevallás is szerepel Papp-Váry Árpád legújabb könyvében, amely stílusában, szakmaiságában, frappáns felvonultatott példáiban korábbi könyveit követi. Az Országmárkázás című műben nem csak az általa majd’ húsz éve kutatott területet mutatja be akkurátusan, hanem jónéhány kritikát is említ, amelyek a country branding korlátjairól szólnak.” A recenziót itt töltheted le.

Made-in hatás a gyakorlatban: Néhány érdekes történet (2007)

Kubai parfüm, orosz szivar, francia vodka. Te megvennéd bármelyiket? Az, hogy melyik országot gondoljuk származási helynek, "made-in"-nek, "country-of-origin"-nek, rendkívül fontos szerepet játszik vásárlási döntéseinkben. De mikor érdemes a gyártónak kommunikálni a származási helyet és mikor érdemes hallgatnia róla, esetleg más országgal helyettesítenie?

Olvasd el erről a tanulmányom itt! Ha pedig a Marketing és Menedzsment szaklapban megjelent eredeti verzióra vagy kíváncsi, töltsd le itt!

Országok márkái, márkák országai - Az országeredet-hatás elmélete és gyakorlata (2004)

Ebből a cikkből a made-in hatás legfontosabb elméleti kereteit ismeheted meg, persze sok-sok gyakorlati példával. A tanulmány a Szegedi Tudományegyetem kiadványában jelent meg, és ki tudja miért, ez az az írásom, amire a legtöbben hivatkoznak. Lehet, hogy Neked is érdemes elolvasnod itt!

Az országeredet hatása termékeink marketingjére a kibővült Európai Unióban (2003)

Az egyes termékek megítélése a világpiacon szoros összefüggésben áll azzal, hogy melyik országból-régióból származnak. Pontosabban azzal, hogy a fogyasztó mit gondol, a termék melyik országból származik. Az angolszász szakirodalom ezt "országeredet-hatásként" ("country-of-origin effect", "COO-effect") definiálja, de sokan használják a "made in marketing" megnevezést is. Ennek részleteit ismerheted meg a cikkből.

A származási hely (made in) marketingkommunikációs stratégiái - és miként élhetnek velünk a magyar márkák? (2017)

Egyfajta egészséges patriotizmusnak nevezhetjük, ha a magyar fogyasztók a magyar, a hazai termékeket preferálják a külföldi termékekkel szemben. De hogyan hívhatjuk fel a figyelmet a származási helyre? Jelen cikk több lehetséges marketingkommunikációs megoldást vázol. Az első csoportba tartoznak a jogilag szabályozott származási hely stratégiák, a másik nagyobb csoportba pedig kreatívabb megoldások. A részletekért kattints ide!

Fashion made in Hungary (2021)

A Made in Hungary jelzést a korábbi évtizedekben lényegében rejtegettük, pedig a feltüntetése nemcsak a divatbrandeket, de más termékkategóriák magyar márkáit is erősíthetné itthon és külföldön – nyilatkoztam a Demokratának a „Talpig magyar” címmel megjelent, magyar ruházati- és divatmárkákról szóló különszám kapcsán. Az interjút itt találod.

Alapvető érdekünk, hogy legyenek erős magyar márkáink (2021)

Hogyan lehet kitűnni az egyre szélesedő termékkínálatban? Miért nem elég önmagában a reklám? Hogyan változott a márkázás, és miért fontos egy országnak az erős nemzeti brand? Pozicionálásról, a megkülönböztetés erejéről és a feltörekvő kínai márkákról is beszélgettünk a Store Insider magazinnal. Töltsd le itt!

Újragondolt szuvenírek (2011)

Országimázsunkat jelentősen befolyásolja, hogy a turisták milyen emléktárgyakat visznek haza magukkal. Két 2011-ben indult kezdeményezés a magyar szuvenírkínálat minőségét igyekszik emelni. Ismerd meg ezeket itt!

Made in Siker (2010)

Vásárlóként gyakran befolyásol bennünket, hogy az adott termék melyik országból származik. Szeretjük, ha az óránk svájci, a parfümünk francia, a ruhánk olasz, az autónk német vagy japán, és ha éppen nem vezetünk, vodkából az oroszt választjuk. Hogyan tudjuk mindezt a marketingben kihasználni? - kerestem a választ a Mai Piac és a HVG "Siker" különkiadásában.

A származási hely (made in) szerepe a fogyasztók döntéseiben (2010)

Saxoo London, London Brando, Keyo Paris, Paris Boutique, Aboriginal, Philosophy of Sherpa, Sandstone, Fundango, Devergo, Cassone, Persona, G.Gecco, Enzo, RP, Budmil. Gondolnád, hogy a felsoroltak mind magyar kötődésû márkák? Ügyes elnevezésük másfajta asszociációkat kelt. Hogy milyeneket? Olvasd el itt!

Régiós márkanacionalizmus - Miért szeretik déli szomszédjaink a saját márkáikat? (2007)

"Amikor csak tudok, hazai terméket veszek". Míg a magyaroknak 43%-a állítja ezt, addig a szerbeknek már 66, a horvátoknak pedig 82%-a. De minek köszönhető déli szomszédjaink márkanacionalizmusa, vagy szakszóval élve fogyasztói etnocentrizmusa?

Tudd meg a Magyar Reklámban megjelent cikkből itt!

Országnév cserék, városnév cserék (2007)

„– Where do you come from?” „– Hungary.” „– What? Are you hungry?”

Ha volt részed valaha ilyen párbeszédben, talán elgondolkodtál rajta, milyen érdekes a mi „márkanevünk”.
Persze nem szokás csak úgy országokat átnevezni, pláne nem marketing célból. Vagy mégis? Ahogy látni fogod, azért akad rá példa. És még több terv.
Az országnév cserékről a cikket olvasd el itt!
A városnév cserékről szólót meg itt!
Garantálom, hogy jól fogsz szórakozni.

Ritkán alakítja önmagát Budapest a hollywoodi filmekben (2009)

"Budapest, Budapest, Te csodás!" Kevés városról lehet elmondani, hogy Berlinként, Rómaként, Párizsként, Moszkvaként, sőt Buenos Airesként is megállja a helyét. Pedig a hollywoodi filmek ezt bizonyítják. Sőt, még egy bollywoodi alkotás, a Hum Dil De Chuke Salam is. Fővárosunk éppen csak úgy nem szerepel túl gyakran a filmekben, ahogy leginkább várnánk: Budapestként. Marthy Rékával közösen írott cikkünkből megtudhatod, miért. Kattints a Médiainfora itt!

Magyar "Borat"-ok: Budapest és Magyarország imázsa a hollywoodi filmekben

Az Australia címû film kampányát éves büdzséjének 20%-ával, hatmillió dollárral támogatta az ottani "országimázs központ". Boratot viszont senki nem kérte Kazahsztán "népszerûsítésére". És mi van Magyarországgal? Csak néhány izgalmas példa a magyarok ábrázolására a cikkből: a MacGyver-sorozat "A budapesti tolvaj" epizódja, a "Vasember" magyar terroristái, a "Szárnyas fejvadász" magyar mondata. A teljes esetekért kattints ide!

Országmárkázás – Hildreth és Walsh (2006)

A DEMOS Magyarország Alapítvány 2006 végén Magyarországra hozta Jeremy Hildrethet, az országmárkázás egyik ismert szakértőjét, a Brand America címû könyv szerzőjét, és Edward M. Walsh professzort, aki Írország imázsépítéséért tett sokat. Velük készítettem interjút, ami a DEMOS oldalán, a PR Heraldon és a Magellán PR oldalán is megjelent.

Érdekeseket mondanak, mindezt elolvashatod a DEMOS oldalán és a Magellán PR oldalán..
A cikk pdf-ben is elérhető, kattints ide érte!

Országmárkák: Spanyol és brit imázsépítés (2006)

„Hallgatólagosan többen egyetértenek abban, hogy a nemzeti márkázás valami nagyon új keletû dolog, csak ideiglenesen helyettesít bizonyos fontosabb elemeket, és csak arra való, hogy a középkorú politikusok fiatalabbnak és lazának láttassák magukat” – írja Wally Olins „A márkák” címû könyvében. Ez azonban nincs így, amire az írás egy sikeres és egy kevésbé sikeres országmárkázási projekt kapcsán mutat rá.

Olvasd el a tanulmányt a PR Heraldon!

Lengyelország márkázása – Párhuzamosan futó szálak? (2007)

„Utazz Lengyelországba! A kocsid már ott van!” – szólt nem is olyan régen a vicc. Nem csoda, hogy Lengyelország az elmúlt években több vonalon is rebranding programot indított. Ahogy a cikkből látni fogod, az elköteleződés megvan, de a koordináció még távol áll a tökéletestől. Néhány sikert azért már elértek: a lengyel vízvezeték-szerelő franciaországi kampánya biztos tetszeni fog Neked is.

A cikk a Marketing és Menedzsment 2007. évi 2. számában jelent meg, aztán a PR Herald és a Magellán PR is átvette. Töltsd le innen!

Rule Britanniából Cool Britannia? A szigetország imázsépítése. (2005)

A kilencvenes években a kutatások arról számoltak be, hogy a külföldiek szerint Nagy-Britannia egy múltban ragadt, konzervatív ország, ahol rossz az idő, pocsék a kaja, és túlságosan távolságtartók az emberek. De ki akar egy ilyen országba utazni? És ki akar itt befektetni? Nem véletlen, hogy Tony Blair és csapata hatalmas országmárkázó munkába kezdett. 2005-ben írt tanulmányomból megismerheted, hogy milyen pozicionálási tervek születtek, miért t?nt el a reklámanyagokon a Britain elől a Great jelző, végül pedig, hogy miért bukott meg a Cool Britannia kampány. Tanulságos történet, nyisd meg itt!

Az ír csoda – Sereghajtóból listavezető (2007)

A napi sajtó és a gazdasági szaklapok rendszeres cikkeznek az „ír csodáról”, „Európa gazdasági tigriséről”, és ki tudja összeszámolni, még milyen pozitív jelzőket aggatnak az országra. Az Economist kutatása szerint az életminőséget tekintve (quality of life) Írország minden más államot megelőz. De minek köszönhető mindez, és milyen szerepe van ebben az országmárkázásnak?

A kérdésre a választ itt találod.

Hogyan adjuk el Bulgáriát? Országmarketing esettanulmány (2005)

Neked mi jut eszedbe Bulgáriáról? A Balkán? A Fekete-tenger? A csalgaénekes lányok? Vagy semmi? Az országban rengeteg kutatást végeztek a 2000-es évek elején, melyeknek eredményeit aztán felhasználtak az ország marketingjében és kommunikációjában. A turizmusban már pár év alatt nagy sikereket értek el, Bulgária bestselling desztináció lett. Bár az írás még 2004-ben született, talán ma is szolgál néhány tanulsággal. Itt keresd, az 552-560. oldalon!

Finnugor országimázs: a találkozási pont? (2004)

"Országunk története sok minden miatt drámai." ... "Városunkat olyan sokszor fosztották ki, gyújtották fel, vagy éppen bombázták le a történelem folyamán, hogy csoda, hogy egyáltalán túlélte mindezt." ... Aha, ez Magyarország és Budapest! Hát nem! Az első a finnek országreklámjában, a második pedig Tallinnak, Észtország fővárosának brosúrájában olvasható. De nem csak ez a hasonlóság a három finnugor ország marketingjében. Ha szereted az érdekes kapcsolódásokat, olvasd el a tanulmányt itt!

A pozicionálás kiemelt fontossága az országmárkázásban az E-Észtország esettanulmányon keresztül (2017)

Bár rengeteg ország kezdett bele a márkázásba, még kevés esetben lehet átütő sikerről beszélni. Ennek legfőbb oka, hogy a márkázás lényege a megkülönböztetés, ám mindössze néhány ország tudta valóban pozícionálni magát, bemutatni, hogy miben más, mint a többiek. Azért akadnak ilyenek: az egyik példa Észtország, ahol a 2000-es évek elején azt határozták el: ők lesznek E-stonia, azaz E-Észtország. Bár az ország nevét végül hivatalosan nem változtatták meg, azaz a kötőjel nem került be az angol megnevezésbe, az „E” meghatározó lett: lényegében minden fejlesztés és kommunikáció az elektronikához, informatikához kötődik. Olvasd el az esettanulmányt itt!

Egy nem turisztikai alapú országmárkázás: az E-Észtország pozicionálás sikere és aktualitása az EU Tanács soros elnöksége kapcsán (2017)

2017. július 1-jével fél éven át Észtország látta el az Európai Unió Tanácsának elnökségi teendőit. Mindez remek alkalom volt arra, hogy erősítsék az ország imázsát, formálják az országmárkát. De hogyan jelent meg mindez? És hogyan vonják be az észt polgárokat a márkázásba? Ez a hosszabb esettanulmány ezt járja körül egyfajta jó gyakorlatként, Magyarország számára is példát mutatva. Töltsd le az esetet itt!

Technológia és természet egyensúlya: Észtország márkázása (2017)

Az észtek a világ legfejlettebb digitális társadalmát, az E-Estonia- építik. Az ún. ID-kaartnak, elektronikus igazolványnak még ma is sokan a csodájára járnak, és olyan digitális márkák indultak az országból, mint a Skype. A digitális társadalom azonban kiegészül a tiszta környezettel, a természetközeliséggel is, így teremtve meg az egyensúlyt a fenntarthatóság felé. Olvasd el erről a Lépések folyóiratban megjelent tanulmányom itt!

A digitalizáció mint országmárkaélmény: E-Észtország sikere (2019)

Az elmúlt két évtizedben az országmárkázás igazi hot topic volt, nemcsak itthon, de Európa más országaiban is. Mára azonban látható, hogy nagyobb volt a füstje, mint a lángja: a gyakorlatban egy-egy gyönyörűen vágott országimázsfilmnél a legtöbb állam nem jutott többre. A ritka kivételek között található Észtország: a millennium környékén megfogalmazott E-Észtország vízió mára misszióvá vált, ami tetten érhető a „termékfejlesztésben” és a kommunikációban is. A koncepció és annak megvalósítása egyszerre nyújt növekedést és élményt mind az Észtországban élők, mind az országgal kapcsolatba kerülők számára. Erről lehet olvasni a Branding kiadványban!

Brand America – Valami Amerika (2006)

Ha az Interbrand 100-as listáját szemügyre vesszük, a legtöbb márka amerikai. Hiába, itt találták ki igazán a branding, a márkázás rendszerét és egy időben innen jöttek a legjobb minőségû termékek. Az USA sokáig a legnépszerûbb országmárka is volt, a lehetőségek hazája, az álmok földje. De valami megváltozott. Amerikát sok szempontból divat lett utálni. Vajon az USA-val van bajuk az embereknek vagy pusztán a piacvezető márkával, mint sokszor? Simon Anholt és Jeremy Hildreth munkáját elemezve jónéhány kérdésre választ kaphatsz itt.

Mivé lettek? – Beszélgetés a lett országimázs központ vezetőjével (2005)

Amikor csak lehet, próbálok interjút készíteni a nagy country branderekkel, a különböző országok imázsközpont vezetőivel. Ojars Kalninsot Rigában sikerült mikrofon-, illetve tollvégre kapnom. Rendkívül érdekes figura: egy hadibázison született, aztán Amerikában szövegíró, majd kreatívigazgató lett, végül Rigában kötött ki, ahonnan szülei származnak. Nem csoda, hogy egy ilyen izgalmas ember ilyen izgalmas dolgokat mond. Itt olvashatod el!

Baltimázs: Lettország márkázása az EU-ban (2005)

Ez a cikk Lettország EU-csatlakozása után mindössze egy évvel született, így ennek fényében érdemes olvasni. De hogy kommunikálták azt, hogy „we are here”, „we are normal”, majd „we are special”? Itt olvashatsz róla.

Svájc, a márka – Interjú Johannes Matyassyval (2007)

2006 végén hazánkba, az Andrássy Egyetemre látogatott Johannes Matyassy, aki a Presence Switzerland szervezet elnökeként Svájc márkázását koordinálja.

Ennek kapcsán beszélgettem vele, ami azután megjelent a Marketing és Menedzsmentben, a PR Heraldon és a Magellán PR oldalán is. Az interjút, sok-sok illusztrációval egyetemben megtalálod itt.

Jó gyakorlatok Izraelből - Etnikai kisebbségek és magasan képzett bevándorlók munkaerőpiaci integrációja és vállalkozásindítási ösztönzőik (2019)

A Szolnoki Szabolcs társszerzővel írt cikk célja, hogy jó gyakorlatokként bemutassa azon izraeli állami és civil programokat, amelyek kihívásokkal küzdő társadalmi csoportok munkaerőpiaci integrációját és önfoglalkoztatóvá válását segítik. Ilyen példák az ortodox „haredi” zsidók, izraeli arab és etióp kisebbségek és az „alijázott” új bevándorlók integrációja a társadalomba a munkaerőpiacon és a „high-tech” iparág tudásmenedzsment módszerein keresztül. A tanulságok összegzését követően a szerzők szakpolitikai ajánlások formájában javaslatot tesznek hazai megvalósíthatóságú kezdeményezésekre. Olvasd el a Tudásmenedzsment szaklapban megjelent cikket itt!

Costa Rica, a boldog, zöld és fenntartható ország (2021)

Ha szeretünk utazni vagy éppen álmodozni izgalmas úti célokról, minden bizonnyal felmerült már Costa Rica neve. De vajon tudjuk-e, hogy nemcsak vonzó turistacélpont, hanem kutatások alapján egyben a világ legboldogabb és legzöldebb országa? A kis közép-amerikai állam évtizedek óta elkötelezett a fenntartható fejlődés iránt, és az elmúlt időszakban kiemelkedő sikereket ért el a környezetvédelem, az energiagazdálkodás, valamint a víz- és földgazdálkodás területén. Esettanulmányunkban bemutatjuk, hogyan is tették mindezt. Kattints a cikkért ide!

Hátrányos helyzetű társadalmi csoportok integrációja a high-tech iparban Izraelben (2020)

Izrael kétségtelenül a technológiai innováció egyik úttörője. Kivételes eredményeiknek, valamint Dan Senor és Saul Singer 2011-ben megjelent azonos című könyvének köszönhetően az elmúlt évtizedben felépítették a „Start-up Nation” országmárkát. Sőt, a Szilícium-völgygyel való hasonlóságra utalva egy másik kifejezés is megjelent: az angol-arab szóöszszetételből alkotott „Silicon-wadi”. A Start-Up Nation Central 2018-as riportja szerint 320 multinacionális vállalat aktív Izraelben, amelyek közül 300 végez kutatás-fejlesztési tevékenységet, szerte az országban. Egy másik szám, ami az innovációt mutatja, hogy itt a legmagasabb a világon a népességszámra vetített kockázati tőke befektetések aránya. Még több részletért kattints a cikkre!

A startup nemzet munkaerőpiaci kihívásai és lehetséges kiutak – Szakemberhiány az izraeli csúcstechnológiai iparágban (2020)

Szolnoki Szabolccsal közösen írt tanulmányunk elsődleges célja, hogy jó gyakorlatként mutassa be egy olyan ország munkaerőpiaci kihívásait és megoldási javaslatait, amelyet méltán neveznek a világ egyik innovációs szuperhatalmának, és mélyrehatóbb vizsgálat után meglepően sok hasonlóságot mutat hazánkkal. Dacára természeti –és társadalomföldrajzi adottságainak, geogazdasági és geopolitikai korlátainak és kockázatainak, Izrael kivitelének több mint 50%-a high-tech ágazatokhoz kapcsolódik. A jelenlegi 280 000-es létszámon túl közel 17 000 fő mérnököt, programozót, és magasan képzett műszaki szakembert kell, hogy új munkaerőpiaci résztvevőként bevonjon, amennyiben el kívánja kerülni gazdasága növekedési ütemének mérséklődését – nem kizárólag, de nagymértékben a nemzeti, etnikai és vallási kisebbségek felzárkóztatása által. A tanulmány itt olvasható el.

„Land of creation”: Komplex és turisztikai országmárkázás Izrael Állam gyakorlatában (2020)

A modern, önálló Izrael 2018-ban ünnepelte kikiáltásának hetvenedik évfordulóját. A jeles évforduló mellett az is okot adhatott az ünneplésre, hogy Izrael imázsa az elmúlt évtizedben jelentősen javult. Ma már világszerte sokak számára Izrael hallatán a startup nemzet, az innováció, a kockázati-tőkebefektetések fellegvára és a kiemelkedő kutatók és kutatóhelyek hazája jut eszébe – vagy legalábbis ez is eszébe jut. De hogyan is alakulhatott ki a pozitív országmárka, a „startup nation” és a „land of creation and creativity”, és hogyan lehet az, hogy sokan már nem puskaporoshordót és az arab-izraeli konfliktust, hanem vibráló, színes, gazdag metropoliszokat, innovatív vállalkozások bölcsőjét, dollármilliárdos tőkebefektetéseket és világmegváltó szabadalmakat látnak, ha Izraelre gondolnak? Erről szól a Szolnoki Szabolccsal közösen írt cikkem. Töltsd le itt!

Az „alkotás és kreativitás földje” – Az izraeli „ütésálló” országmárka kialakulása és válasza a koronavírus világjárványra (2022)

A modern, önálló Izrael állam 2021-ben sajátos körülmények között, a koronavírus világjárvánnyal küzdve ünnepelte kikiáltásának hetvenharmadik évfordulóját. Az ország imázsa tudatosan szervezett munka révén az elmúlt évtizedben jelentősen javult, és a COVID19 okozta nyomás sem rontott ezen. Sőt, megrogyás helyett ütésre keményedett. Erről írtunk Szolnoki Szabolcs kollégámmal. Itt olvashatod el.

Az országnevek mint márkanevek (2018)

Illusztrációs kiegészítő anyag az „Országmárka-építés: Országnevek, országszlogenek, országlogók, országarculatok, és Magyarország márkaépítési törekvései” című könyv 1. fejezetéhez. Töltsd le itt!

Országlogók kategorizálása (2018)

Illusztrációs kiegészítő anyag az „Országmárka-építés: Országnevek, országszlogenek, országlogók, országarculatok, és Magyarország márkaépítési törekvései” című könyv 3. fejezetéhez. Töltsd le itt!

Észtország arculatépítése (2018)

Illusztrációs kiegészítő anyag az „Országmárka-építés: Országnevek, országszlogenek, országlogók, országarculatok, és Magyarország márkaépítési törekvései” című könyv 4.1. fejezetéhez. Töltsd le itt!

Finnország arculatépítése (2018)

Illusztrációs kiegészítő anyag az „Országmárka-építés: Országnevek, országszlogenek, országlogók, országarculatok, és Magyarország márkaépítési törekvései” című könyv 4.2. fejezetéhez. Töltsd le itt!

Magyarország kampányok és szlogenek (2018)

Illusztrációs kiegészítő anyag az „Országmárka-építés: Országnevek, országszlogenek, országlogók, országarculatok, és Magyarország márkaépítési törekvései” című könyv 6. fejezetéhez. Töltsd le itt!

Keressük az utat – Magyarország szlogenek és kampányok az elmúlt bő két évtizedben (2022)

Kerti Rékával közösen írott cikkünkben az országimázzsal foglalkozó fő szervezetek áttekintése után bemutatjuk, hogy milyen törekvések voltak eddig Magyarország márkájának, különösen turisztikai márkájának építésére külföldön, milyen kampányokat folytatott Magyarország. Ezen belül kitérünk a különböző kampányok hátterére, hogy mi célból készült, ki volt a megrendelő és a fő kommunikációs elemeket is megvizsgáljuk. Ezt követően terítékre kerül a hozzáférhető turisztikai reklámfilmek kvalitatív tartalomelemzése. Az elemzést itt olvashatod el.