Országmárkázás

Az országmárkázás vagy más néven országimázs-építés olyan, mint a foci vagy a reklám. Mindenki ért hozzá és persze mindenki jobban tudná csinálni.

Mégis nagyon kevés tudományos cikk olvasható a témában, sőt az országmárkázás, country branding rendszere nyitott kérdés.

Jómagam e rendszert próbáltam és próbálom kidolgozni: ebből írtam doktori (PhD) disszertációmat és publikáltam néhány esettanulmányt is. Az alábbiakban ezek közül válogathatsz, amivel remélem, hogy segítséget tudok nyújtani cikked, tanulmányod megírásában.

Az országmárkázás elmélete és gyakorlata (2006)

Ha nincs túl sok időd, javaslom, hogy ezt a cikket olvasd el. Megtudhatod belőle az országmárkázás céljait, és sok konkrét példát találsz benne különböző országok kapcsán.

Az írás a RekláMértékben, a Magyar Reklámszövetség online kiadványában jelent meg, innen töltheted le.

Országmárkázástól a versenyképes identitásig - A country branding megjelenése, céljai és természete (2009)

Ha egy kicsit több időd van és a mélyebb összefüggések is izgatnak, ezt, a Marketing és Menedzsment 2009. évi 2. számában megjelent tanulmányt ajánlom. Ha szakdolgozatodat országimázsból írod, nemcsak a cikk, hanem a végén található bőséges szakirodalom is igazi kincs lehet. Töltsd le itt!

Országmárkázástól a versenyképes identitásig és még tovább – A country branding megjelenése, céljai és természete 2009-ben és 2017-ben (2017)

Nagy megtiszteltetés, hogy a Marketing és Menedzsment akadémiai szakfolyóirat 50. évfordulóját ünneplő jubileumi számába beválasztották az én cikkemet is. A tanulmány az eredeti rövidebb verziója, mely ugyanakkor kiegészül egy fejezettel, ami arra válaszol: van-e egyáltalán olyan, hogy országmárkázás. Kattints a 2017-es verzióért ide!

Országmárkázás – Mégis milyen márkázás? A kapcsolódó branding terminológiák és értelmezhetőségük egy ország esetében (2019)

Az országmárkázáson kívül azonban más fogalmak is időről időre megjelennek a szakirodalomban: a nemzetmárkázás, az állammárkázás, a helymárkázás, a desztinációmárkázás, a lokációmárkázás, a területmárkázás vagy éppen a régiómárkázás. Sőt, a márkázást érő kritikák miatt olyan terminológiákkal is találkozni, mint a puha hatalom, az országimázs-menedzsment, a nemzetireputáció-menedzsment, a nyilvános diplomácia, valamint a versenyképes identitás. A tanulmány ezeket a fogalmakat rendszerezi, illetve arra keresi a választ, hogy mire hasonlít legjobban egy ország márkázása: egy termékére, egy szolgáltatáséra, egy vállalatéra, vagy netán másra? Egyáltalán milyen technikák adaptálhatóak a márkázás világából az országokra? Az erről szóló rendszerezést itt találod.

Az országmárkázás korlátjai – 25 kritikus pont (2019)

Ha röviden próbáljuk összefoglalni, az országmárkázás (country branding) voltaképp nem más, mint a márkázás (branding) technikai alkalmazása országokra, és ez által az ország reputációjának javítása, ami több turistát, több befektetőt, az export javulását, egyszóval nagyobb versenyképességet, azaz több pénzt jelent. A téma nagyon izgalmas, ám egyben rendkívül összetett, és igen gyakran megosztó is, ami sokszor indulatokat generál. Nem véletlen, hogy legalább akkora ellentábora sorakozott fel a tevékenységnek, mint támogatója, és a kritikai hangok egyre csak erősödnek. Jelen cikk ezeket az észrevételeket csoportosítja. Töltsd le itt!

Nemzeti érzésekre építő reklámok sikerei és bukásai (2020)

2020 elején két reklám is nagy érdeklődést váltott ki: a Bud Light azt mutatta be a Super Bowl szünetében, hogy milyenek is a „tipikus amerikaiak”, a Scandinavian Airlines pedig olyan reklámfilmet töltött fel a netre, amiből kiderült, hogy „mi is igazán skandináv”. Míg az előbbi nagy sikert aratott, addig az utóbbi leginkább felháborodást keltett. Ezen persze nincs is mit csodálkozni, hiszen a Bud Light filmje felemelte az ameriakat, ezzel szemben a SAS reklámjából az derült ki, hogy valójában a skandinávok az égvilágon semmit nem találtak ki. Akad azonban a nemzeti jellemzőket meglovagoló magyar és angol reklám is a közelmúltból és távolabbról. A cikkben azokat elemezzük, amelyek a maguk módján provokatív módon közelítettek a kérdéshez, annak kapcsán, hogy milyen tipikus jellemzői jelentek meg az adott nemzetnek, olykor karikírozva. Olvasd el Dombi Andreával közösen írott cikkem itt!

Brand-new image vagy new brand-image?
Hogyan használjuk a vállalati márkázás technikáit az ország mint márka felépítésében? (2003)

Ezt a cikket még 2003-ban publikáltam a Marketing és Menedzsmentben, ám néhány tanács még ma is hasznos lehet belőle, különösen, hogy milyen alapvető dolgokra figyeljünk oda, mielőtt elkezdenénk az országmárkázást. Töltsd le innen.

Az országmárka-kommunikáció lehetséges eszközei és csoportosításuk a POE-modell alapján (2018)

Egykori tanítványommal, Farkas Mátéval közösen írt cikkemben azt járjuk körül, hogy az ismert marketingkommunikációs avagy médiatervezési modell, a POE (paid, owned, earned) miként alkalmazható országok esetében. A ME.DOK folyóiratban megjelent tanulmányban rengeteg illusztráció, jó gyakorlat, hazai és külföldi példa is található. A cikk itt érhető el.

Országimázs és versenyképesség – avagy miért fontos a jó imázs a globális piaci versenyben (2004)

A jó imázs az ország versenyképességében jelentkezik: több turista és több külföldi tőkebefektetés érkezik ide, szívesebben vásárolják az ország termékeit, sőt a nemzetközi szervezetekhez is könnyebben csatlakozhatunk, illetve szerezhetünk ott jobb pozíciókat. Minderre néhány esettanulmány segítségével mutat rá ezen írásom, melyet innen tölthetsz le.

Az országimázs szerepe az EU-csatlakozásban - különös tekintettel Magyarországra és Romániára (2003)

Ez a cikk még az EU tagságunk előtt született és elsősorban annak imázs kérdéseit vetette fel. Egyrészt, mert soha nem csatlakozott egyszerre ennyi állam az Unióhoz, mint 2004-ben, másrészt mert e bent lévő tagok soka nem rendelkeztek ilyen kevés információval az új tagokról. A tanulmány Magyarországot és Romániát kiemelten vizsgálja. Töltsd le itt!

"Márkás országok" - Márkamodellek és márkaérték-számítás az országok esetében (2008)

A hagyományos márkák esetében több bevett módszer van a márkaérték mérésére, a legismertebbek közülük az Interbrand és a Millward Brown rangsorai. Amit kevesen tudnak, hogy már országmárka-érték számításból is több van: ilyen az Eurobrands vagy az Anholt-GMI Brand Index. A cikk ezeket a modelleket és a számítás módjait mutatja be, kitérve előnyeikre és hátrányaikra, és arra, hogy mindezek alapján hol áll Magyarország.

Töltsd le innen!

Helyünk a világban, avagy mennyit ér az országmárka? A legfontosabb nemzetközi országmárka rangsorok elemzése és a visegrádi négyek helye ezekben (2019)

A termékek és szolgáltatások világában jó ideje megszokottak a márkarangsorok. De lehet-e klasszikus termék- és szolgáltatásmárkákhoz hasonlóan egy ország márkaértékét mérni? Meg lehet-e határozni ezek alapján az országok egymáshoz való viszonyát? Az elmúlt években publikált rangsorok alapján igen, ám látni kell, hogy azok szempontrendszere, értékelési metódusa igen összetett. Jelen tanulmány ezeket az országmárka indexeket vizsgálja, melyekről magyar nyelven korábban nem készült ilyen összefoglalás. Olvasd el itt!

Nem segít a lúzer imázs - Újragondolt országimázs (2009)

Végre itthon is megalakult az Országmárka Tanács - egész pontosan 2009 elején, a Miniszterelnöki Hivatalhoz tartozóan. Mint (ők is) mondják, egységes márkára van szükség gazdasági és kulturális versenyképességünk javításához. E cikkben azt összegzem, hogy más országokban milyenek a tapasztalatok, valamint a tanács egyik tagja, Nagy Bálint, a Reklámszövetség elnöke mondja el véleményét az itthoni helyzetről.
Tanulságos lesz, olvasd el itt!

Végtelen történet? - Országmárka tanácsok (2009)

A 2009 tavaszán megalakult Országmárka Tanács nem új ötlet, hiszen az Orbán-kormány alatt volt már Országimázs Központunk, azt megelőzően pedig az akkori miniszterelnök, Horn Gyula szervezte az országkép-tanácskozásokat. E cikkben megpróbáltam összeszedni az eddigi legfontosabb törekvéseket, ami elgondolkodtató és néha szórakoztató lesz. A Magyar Reklámban megjelent cikket itt töltheted le!

Az Európai Unió magyar elnökségének időszaka alatti országimázs vizsgálata, értékelése (2013)

Ebben, a Balogh Ágota Lillával közösen írt cikkben azt járjuk körül, mennyire sikerült országmárkázás szempontjából kihasználni az EU soros elnökséget 2011. január és június közt. Miként hatott a magyar elnökség az országimázsra, mi volt jó és mit lehetett volna még jobban csinálni. Töltsd le itt!

Amiről még a cink.hu is jót írt – A „Mi, magyarok” látogatóközpont kreatív koncepciója (2018)

A „Mi, magyarok” Látogatóközpont 2014. október 22. - 2017. június 15. között volt látogatható a Budai Várban, a Magyarság Háza Szentháromság téri épületében. A kiállítás megrendelője a magyar állam volt, a megrendelt téma pedig a nemzeti identitás bemutatása. A kiállítás szervezői a témát (nemzeti identitás) üzenetté alakították („Miért jó magyarnak lenni?”), az üzenethez pedig megkeresték a releváns szakterületeket és szakértőket. A kiállítás értékét marketing szempontból a kreatív koncepció adta, ugyanis nem csupán témákra korlátozódott, hanem Kosztolányi Dezső 10 legszebb ősi, magyar szavára (láng, gyöngy, anya, ősz, szűz, kard, csók, vér, szív, sír) épült; az említett szavakhoz a szervezők egy-egy üzenetet, egyedi jelentést társítottak. A látogatóközpont sikerét a látogatói vélemények egyértelműen igazolták, és még a kritikus hangvételű Cink.hu is jót írt róla. Olvasd el a Dér Dezsővel közösen írt cikket itt!

Országimázs visszavágók (2013)

Egyetlen ország sem kerülheti el, hogy időnként ne jelenjen meg negatív hír róla. De mit lehet tenni, ha egy egész negatív kampány készül az ország ellen? A kazah, román, lengyel, osztrák és magyar válaszok megmutatják. Kattints ide a Marketing és Médiában megjelent cikkért!

Országimázs a moziban

Az ausztrál "országimázsközpont" éves büdzséjének húsz százalékával, hatmillió dollárral támogatta az Ausztrália címû film kampányát. Boratot ellenben senki sem kérte Kazahsztán "népszerûsítésére". És mi van Magyarország megjelenésével? Töltsd le a Marketing és Médiában megjelent cikkem itt!

Vírusos országimázs (2012)

Ausztráliában a világ legjobb állását kínálják, Izlandon a vulkánkitörés után táncra perdülnek, Svájcban madárürüléket takarítanak, Izraelben csajokat bámulnak, Dániában ismeretlenektől esnek teherbe. Egyre gyakrabban nyúlnak országok is vírusreklámokhoz, hogy magukra irányítsák a nemzetközi figyelmet, és ezen keresztül turistákat csábítsanak.Ismerd meg a turistavonzó vírusokat itt!

Közösségi közönség - Városok és országok az online térben, különös tekintettel a vírusvideókra (2008)

Ez a tanulmány először áttekinti a vírusmarketing, vírusreklám elméleti kereteit, majd rengeteg hazai és nemzetközi eset segítségével mutatja be annak alkalmazását a turizmusban. Előkerül Ausztrália, a Fülöp-szigetek, Kanada, Izland, Svájc, Spanyolország, Olaszország, Izrael, Dánia és természetesen Magyarország is.Itt töltheted le.

"Márkás országok" előadás (2007)

A Magyar Szabadalmi Hivatal felkért, hogy 2007. évi "Érték és értékelés" konferenciájukon mutassam be, hogyan számítható a márkák értéke, és hogy miként alkalmazhatóak ezek a modellek az országok esetében. A prezentációban ezt láthatod, és néhány példát arra is, hogy miként növelhető ez a márkaérték.

Töltsd le a pdf-et itt!

Országmárkázás (Országimázs-építés) (2008)

Torockón, a BKF és a kolozsvári Babes-Bolyai Egyetem nyári egyetemén tartottam egy hosszabb előadást a témáról 2008 augusztusában. A pdf kivonatból megtudhatod, hogy milyen sztereotípiák élnek az egyes európai országokról, miként használható az országmárka hexagon modell, vagy hogy milyen kampányai voltak mostanában Magyarországnak. Mi több, még az is kiderül, hogyan használja Izrael csinos katonalányait az ország népszerûsítésére. Ha érdekelnek az országmárkázó bombázók, nyisd meg a pdf-et itt!

Az arculat szerepe az országmárkázásban - Országnevek, országszlogenek, országlogók (2009)

Lehet-e egy országot ugyanúgy "csomagolnunk", mint egy bolti terméket? Mennyit számíthat a márkanév, a logó és a szlogen egy nemzet esetében? Gyémánt Balázzsal közösen írt tanulmányunk erre keresi a választ, rengeteg példával. A Marketing és Menedzsment szaklapban megjelent tanulmányt itt töltheted le!

Országnév, országszlogen, országlogó: a vizuális és verbális arculat szerepe az országok márkázásában, nemzetközi marketingjében (2014)

Ez a cikk Rekettye Gábor professzor úr, az MTA doktora 70. születésnapja alkalmából megjelent tanulmánykötetben kapott helyett. A nemzetközi marketing egy izgalmas vetületét vizsgálja, az országarculatot. Olvasd el itt!!

Az országnevek mint márkanevek és szerepük az országmárkázásban: néhány eset a világból (2016)

Bár a helymárkázással foglalkozóknak természetes, a laikusokat akár meg is botránkoztatja, ha egy ország nevére úgy tekintünk mint márkanévre. Pedig ugyanúgy működnek: egy-egy ország neve láttán vagy hallatán bizonyos asszociációk jelennek meg a fejünkben. Ezek aztán befolyásolják, hogy turistaként ellátogatunk-e ide, tőkebefektetőként invesztálunk-e, vagy éppen fogyasztóként megvásároljuk-e az adott ország termékeit. De vajon megváltoztathatja-e egy ország a nevét, hasonlóan ahhoz, ahogy termékmárkák teszik időnként?
Olvasd el az erről szóló cikket itt: Az országnevek mint márkanevek és szerepük az országmárkázásban: néhány eset a világból.

Hungary vagy Magyarország? Az országnevek jelentősége márkázási szempontból (2018)

Egy adott országot vagy nemzetet, amennyiben nem tudunk róla semmit, sok esetben pusztán a nevéről ítélünk meg. Ezért is fontos dilemma, hogy Magyarország melyik nevét használja az egyes országokban – már amennyiben persze lehetősége van választásra. Hiszen a „hun” jelző a „Hungary”-ből utal a hunokra és vezérükre, Attilára. Ez bizonyos szermpontból előny is lehet, ám be kell vallani, Attila és a hunok megítélése többször negatív, barbároknak tartják őket, akik feldúlták Európát – és így barbárokként vélekedhetnek feltételezett utódaikról is. Lehet, hogy ezért egyes esetekben a Magyarország nevet kellene használni, vagy éppen azt is, kombinálva a Hungary-vel? A cikk ezt a dilemmát próbálja feloldani és él javaslatokkal, miközben más országok (és neveik) is terítékre kerülnek. Olvasd el itt az „edutainment” műfajába sorolható cikket!

„Fedezd fel a Te desztinációd!” Az országszlogenek csoportosítása, avagy mivel csalogatják leginkább a turistákat (2018)

Farkas Mátéval közösen írt tanulmányom arra tesz kísérletet, hogy a Föld országainak turisztikai szlogenjeit csoportosítsa. A kategorizálás összesen 170 ország szlogenjét 11+1 végül csoportba sorolja. A cikk aktualitását adja, hogy a Magyar Turisztikai Ügynökség 2018-ban választotta ki Magyarország új turisztikai szlogenjét. Ismerd meg az országszlogeneket itt!

Az arculati- és márkakézikönyvek szerepe az országmárkázásban (2018)

A klasszikus márkákhoz hasonlóan egy ország arculati kézikönyve meghatározza az ország logóját, a színvilágot, illetve az alapvető vizuális megjelenéseket a leginkább használt offline és online kommunikációs eszközökön. Az ennél bővebb márkakézikönyv, azaz brand book pedig verbálisan is iránymutatást ad: elmondja az ország „sztoriját”, hogy mi is jellemzi azt, miben különleges, mi a karaktere, milyen értékeket képvisel, milyen üzenetekkel és hogyan kommunikál magáról. A cikk mindezt Észtország és Finnország példáján mutatja be. Az észt és finn jó gyakorlatokért kattints ide!

Cseréljük le az ország nevét? Guatemala és a többiek esete (2017)

Ez az izgalmas case study a Turizmusmarketing esettanulmányok II. kötetben jelent meg, ahová jobbnál jobb szerzők írtak, szerte Magyarország egyetemeiről. Ha szeretsz szórakozva tanulni, örömmel ajánlom. Töltsd le itt!

Made-in hatás a gyakorlatban: Néhány érdekes történet (2007)

Kubai parfüm, orosz szivar, francia vodka. Te megvennéd bármelyiket? Az, hogy melyik országot gondoljuk származási helynek, "made-in"-nek, "country-of-origin"-nek, rendkívül fontos szerepet játszik vásárlási döntéseinkben. De mikor érdemes a gyártónak kommunikálni a származási helyet és mikor érdemes hallgatnia róla, esetleg más országgal helyettesítenie?

Olvasd el erről a tanulmányom itt!

Országok márkái, márkák országai - Az országeredet-hatás elmélete és gyakorlata (2004)

Ebből a cikkből a made-in hatás legfontosabb elméleti kereteit ismeheted meg, persze sok-sok gyakorlati példával. A tanulmány a Szegedi Tudományegyetem kiadványában jelent meg, és ki tudja miért, ez az az írásom, amire a legtöbben hivatkoznak. Lehet, hogy Neked is érdemes elolvasnod itt!

Az országeredet hatása termékeink marketingjére a kibővült Európai Unióban (2003)

Az egyes termékek megítélése a világpiacon szoros összefüggésben áll azzal, hogy melyik országból-régióból származnak. Pontosabban azzal, hogy a fogyasztó mit gondol, a termék melyik országból származik. Az angolszász szakirodalom ezt "országeredet-hatásként" ("country-of-origin effect", "COO-effect") definiálja, de sokan használják a "made in marketing" megnevezést is. Ennek részleteit ismerheted meg a cikkből.

A származási hely (made in) marketingkommunikációs stratégiái - és miként élhetnek velünk a magyar márkák? (2017)

Egyfajta egészséges patriotizmusnak nevezhetjük, ha a magyar fogyasztók a magyar, a hazai termékeket preferálják a külföldi termékekkel szemben. De hogyan hívhatjuk fel a figyelmet a származási helyre? Jelen cikk több lehetséges marketingkommunikációs megoldást vázol. Az első csoportba tartoznak a jogilag szabályozott származási hely stratégiák, a másik nagyobb csoportba pedig kreatívabb megoldások. A részletekért kattints ide!

Újragondolt szuvenírek (2011)

Országimázsunkat jelentősen befolyásolja, hogy a turisták milyen emléktárgyakat visznek haza magukkal. Két 2011-ben indult kezdeményezés a magyar szuvenírkínálat minőségét igyekszik emelni. Ismerd meg ezeket itt!

Made in Siker (2010)

Vásárlóként gyakran befolyásol bennünket, hogy az adott termék melyik országból származik. Szeretjük, ha az óránk svájci, a parfümünk francia, a ruhánk olasz, az autónk német vagy japán, és ha éppen nem vezetünk, vodkából az oroszt választjuk. Hogyan tudjuk mindezt a marketingben kihasználni? - kerestem a választ a Mai Piac és a HVG "Siker" különkiadásában.

A származási hely (made in) szerepe a fogyasztók döntéseiben (2010)

Saxoo London, London Brando, Keyo Paris, Paris Boutique, Aboriginal, Philosophy of Sherpa, Sandstone, Fundango, Devergo, Cassone, Persona, G.Gecco, Enzo, RP, Budmil. Gondolnád, hogy a felsoroltak mind magyar kötődésû márkák? Ügyes elnevezésük másfajta asszociációkat kelt. Hogy milyeneket? Olvasd el itt!

Régiós márkanacionalizmus - Miért szeretik déli szomszédjaink a saját márkáikat? (2007)

"Amikor csak tudok, hazai terméket veszek". Míg a magyaroknak 43%-a állítja ezt, addig a szerbeknek már 66, a horvátoknak pedig 82%-a. De minek köszönhető déli szomszédjaink márkanacionalizmusa, vagy szakszóval élve fogyasztói etnocentrizmusa?

Tudd meg a Magyar Reklámban megjelent cikkből itt!

Országnév cserék, városnév cserék (2007)

„– Where do you come from?” „– Hungary.” „– What? Are you hungry?”

Ha volt részed valaha ilyen párbeszédben, talán elgondolkodtál rajta, milyen érdekes a mi „márkanevünk”.
Persze nem szokás csak úgy országokat átnevezni, pláne nem marketing célból. Vagy mégis? Ahogy látni fogod, azért akad rá példa. És még több terv.
Az országnév cserékről a cikket olvasd el itt!
A városnév cserékről szólót meg itt!
Garantálom, hogy jól fogsz szórakozni.

Ritkán alakítja önmagát Budapest a hollywoodi filmekben (2009)

"Budapest, Budapest, Te csodás!" Kevés városról lehet elmondani, hogy Berlinként, Rómaként, Párizsként, Moszkvaként, sőt Buenos Airesként is megállja a helyét. Pedig a hollywoodi filmek ezt bizonyítják. Sőt, még egy bollywoodi alkotás, a Hum Dil De Chuke Salam is. Fővárosunk éppen csak úgy nem szerepel túl gyakran a filmekben, ahogy leginkább várnánk: Budapestként. Marthy Rékával közösen írott cikkünkből megtudhatod, miért. Kattints a Médiainfora itt!

Magyar "Borat"-ok: Budapest és Magyarország imázsa a hollywoodi filmekben

Az Australia címû film kampányát éves büdzséjének 20%-ával, hatmillió dollárral támogatta az ottani "országimázs központ". Boratot viszont senki nem kérte Kazahsztán "népszerûsítésére". És mi van Magyarországgal? Csak néhány izgalmas példa a magyarok ábrázolására a cikkből: a MacGyver-sorozat "A budapesti tolvaj" epizódja, a "Vasember" magyar terroristái, a "Szárnyas fejvadász" magyar mondata. A teljes esetekért kattints ide!

Országmárkázás – Hildreth és Walsh (2006)

A DEMOS Magyarország Alapítvány 2006 végén Magyarországra hozta Jeremy Hildrethet, az országmárkázás egyik ismert szakértőjét, a Brand America címû könyv szerzőjét, és Edward M. Walsh professzort, aki Írország imázsépítéséért tett sokat. Velük készítettem interjút, ami a DEMOS oldalán, a PR Heraldon és a Magellán PR oldalán is megjelent.

Érdekeseket mondanak, mindezt elolvashatod a DEMOS oldalán és a Magellán PR oldalán..
A cikk pdf-ben is elérhető, kattints ide érte!

Országmárkák: Spanyol és brit imázsépítés (2006)

„Hallgatólagosan többen egyetértenek abban, hogy a nemzeti márkázás valami nagyon új keletû dolog, csak ideiglenesen helyettesít bizonyos fontosabb elemeket, és csak arra való, hogy a középkorú politikusok fiatalabbnak és lazának láttassák magukat” – írja Wally Olins „A márkák” címû könyvében. Ez azonban nincs így, amire az írás egy sikeres és egy kevésbé sikeres országmárkázási projekt kapcsán mutat rá.

Olvasd el a tanulmányt a PR Heraldon!

Lengyelország márkázása – Párhuzamosan futó szálak? (2007)

„Utazz Lengyelországba! A kocsid már ott van!” – szólt nem is olyan régen a vicc. Nem csoda, hogy Lengyelország az elmúlt években több vonalon is rebranding programot indított. Ahogy a cikkből látni fogod, az elköteleződés megvan, de a koordináció még távol áll a tökéletestől. Néhány sikert azért már elértek: a lengyel vízvezeték-szerelő franciaországi kampánya biztos tetszeni fog Neked is.

A cikk a Marketing és Menedzsment 2007. évi 2. számában jelent meg, aztán a PR Herald és a Magellán PR is átvette. Töltsd le innen!

Rule Britanniából Cool Britannia? A szigetország imázsépítése. (2005)

A kilencvenes években a kutatások arról számoltak be, hogy a külföldiek szerint Nagy-Britannia egy múltban ragadt, konzervatív ország, ahol rossz az idő, pocsék a kaja, és túlságosan távolságtartók az emberek. De ki akar egy ilyen országba utazni? És ki akar itt befektetni? Nem véletlen, hogy Tony Blair és csapata hatalmas országmárkázó munkába kezdett. 2005-ben írt tanulmányomból megismerheted, hogy milyen pozicionálási tervek születtek, miért t?nt el a reklámanyagokon a Britain elől a Great jelző, végül pedig, hogy miért bukott meg a Cool Britannia kampány. Tanulságos történet, nyisd meg itt!

Az ír csoda – Sereghajtóból listavezető (2007)

A napi sajtó és a gazdasági szaklapok rendszeres cikkeznek az „ír csodáról”, „Európa gazdasági tigriséről”, és ki tudja összeszámolni, még milyen pozitív jelzőket aggatnak az országra. Az Economist kutatása szerint az életminőséget tekintve (quality of life) Írország minden más államot megelőz. De minek köszönhető mindez, és milyen szerepe van ebben az országmárkázásnak?

A kérdésre a választ itt találod.

Hogyan adjuk el Bulgáriát? Országmarketing esettanulmány (2005)

Neked mi jut eszedbe Bulgáriáról? A Balkán? A Fekete-tenger? A csalgaénekes lányok? Vagy semmi? Az országban rengeteg kutatást végeztek a 2000-es évek elején, melyeknek eredményeit aztán felhasználtak az ország marketingjében és kommunikációjában. A turizmusban már pár év alatt nagy sikereket értek el, Bulgária bestselling desztináció lett. Bár az írás még 2004-ben született, talán ma is szolgál néhány tanulsággal. Itt keresd, az 552-560. oldalon!

Finnugor országimázs: a találkozási pont? (2004)

"Országunk története sok minden miatt drámai." ... "Városunkat olyan sokszor fosztották ki, gyújtották fel, vagy éppen bombázták le a történelem folyamán, hogy csoda, hogy egyáltalán túlélte mindezt." ... Aha, ez Magyarország és Budapest! Hát nem! Az első a finnek országreklámjában, a második pedig Tallinnak, Észtország fővárosának brosúrájában olvasható. De nem csak ez a hasonlóság a három finnugor ország marketingjében. Ha szereted az érdekes kapcsolódásokat, olvasd el a tanulmányt itt!

A pozicionálás kiemelt fontossága az országmárkázásban az E-Észtország esettanulmányon keresztül (2017)

Bár rengeteg ország kezdett bele a márkázásba, még kevés esetben lehet átütő sikerről beszélni. Ennek legfőbb oka, hogy a márkázás lényege a megkülönböztetés, ám mindössze néhány ország tudta valóban pozícionálni magát, bemutatni, hogy miben más, mint a többiek. Azért akadnak ilyenek: az egyik példa Észtország, ahol a 2000-es évek elején azt határozták el: ők lesznek E-stonia, azaz E-Észtország. Bár az ország nevét végül hivatalosan nem változtatták meg, azaz a kötőjel nem került be az angol megnevezésbe, az „E” meghatározó lett: lényegében minden fejlesztés és kommunikáció az elektronikához, informatikához kötődik. Olvasd el az esettanulmányt itt!

Egy nem turisztikai alapú országmárkázás: az E-Észtország pozicionálás sikere és aktualitása az EU Tanács soros elnöksége kapcsán (2017)

2017. július 1-jével fél éven át Észtország látta el az Európai Unió Tanácsának elnökségi teendőit. Mindez remek alkalom volt arra, hogy erősítsék az ország imázsát, formálják az országmárkát. De hogyan jelent meg mindez? És hogyan vonják be az észt polgárokat a márkázásba? Ez a hosszabb esettanulmány ezt járja körül egyfajta jó gyakorlatként, Magyarország számára is példát mutatva. Töltsd le az esetet itt!

Technológia és természet egyensúlya: Észtország márkázása (2017)

Az észtek a világ legfejlettebb digitális társadalmát, az E-Estonia- építik. Az ún. ID-kaartnak, elektronikus igazolványnak még ma is sokan a csodájára járnak, és olyan digitális márkák indultak az országból, mint a Skype. A digitális társadalom azonban kiegészül a tiszta környezettel, a természetközeliséggel is, így teremtve meg az egyensúlyt a fenntarthatóság felé. Olvasd el erről a Lépések folyóiratban megjelent tanulmányom itt!

A digitalizáció mint országmárkaélmény: E-Észtország sikere (2019)

Az elmúlt két évtizedben az országmárkázás igazi hot topic volt, nemcsak itthon, de Európa más országaiban is. Mára azonban látható, hogy nagyobb volt a füstje, mint a lángja: a gyakorlatban egy-egy gyönyörűen vágott országimázsfilmnél a legtöbb állam nem jutott többre. A ritka kivételek között található Észtország: a millennium környékén megfogalmazott E-Észtország vízió mára misszióvá vált, ami tetten érhető a „termékfejlesztésben” és a kommunikációban is. A koncepció és annak megvalósítása egyszerre nyújt növekedést és élményt mind az Észtországban élők, mind az országgal kapcsolatba kerülők számára. Erről lehet olvasni a Branding kiadványban!

Brand America – Valami Amerika (2006)

Ha az Interbrand 100-as listáját szemügyre vesszük, a legtöbb márka amerikai. Hiába, itt találták ki igazán a branding, a márkázás rendszerét és egy időben innen jöttek a legjobb minőségû termékek. Az USA sokáig a legnépszerûbb országmárka is volt, a lehetőségek hazája, az álmok földje. De valami megváltozott. Amerikát sok szempontból divat lett utálni. Vajon az USA-val van bajuk az embereknek vagy pusztán a piacvezető márkával, mint sokszor? Simon Anholt és Jeremy Hildreth munkáját elemezve jónéhány kérdésre választ kaphatsz itt.

Mivé lettek? – Beszélgetés a lett országimázs központ vezetőjével (2005)

Amikor csak lehet, próbálok interjút készíteni a nagy country branderekkel, a különböző országok imázsközpont vezetőivel. Ojars Kalninsot Rigában sikerült mikrofon-, illetve tollvégre kapnom. Rendkívül érdekes figura: egy hadibázison született, aztán Amerikában szövegíró, majd kreatívigazgató lett, végül Rigában kötött ki, ahonnan szülei származnak. Nem csoda, hogy egy ilyen izgalmas ember ilyen izgalmas dolgokat mond. Itt olvashatod el!

Svájc, a márka – Interjú Johannes Matyassyval (2007)

2006 végén hazánkba, az Andrássy Egyetemre látogatott Johannes Matyassy, aki a Presence Switzerland szervezet elnökeként Svájc márkázását koordinálja.

Ennek kapcsán beszélgettem vele, ami azután megjelent a Marketing és Menedzsmentben, a PR Heraldon és a Magellán PR oldalán is. Az interjút, sok-sok illusztrációval egyetemben megtalálod itt.

Jó gyakorlatok Izraelből - Etnikai kisebbségek és magasan képzett bevándorlók munkaerőpiaci integrációja és vállalkozásindítási ösztönzőik (2019)

A Szolnoki Szabolcs társszerzővel írt cikk célja, hogy jó gyakorlatokként bemutassa azon izraeli állami és civil programokat, amelyek kihívásokkal küzdő társadalmi csoportok munkaerőpiaci integrációját és önfoglalkoztatóvá válását segítik. Ilyen példák az ortodox „haredi” zsidók, izraeli arab és etióp kisebbségek és az „alijázott” új bevándorlók integrációja a társadalomba a munkaerőpiacon és a „high-tech” iparág tudásmenedzsment módszerein keresztül. A tanulságok összegzését követően a szerzők szakpolitikai ajánlások formájában javaslatot tesznek hazai megvalósíthatóságú kezdeményezésekre. Olvasd el a Tudásmenedzsment szaklapban megjelent cikket itt!

A startup nemzet munkaerőpiaci kihívásai és lehetséges kiutak – Szakemberhiány az izraeli csúcstechnológiai iparágban (2020)

Szolnoki Szabolccsal közösen írt tanulmányunk elsődleges célja, hogy jó gyakorlatként mutassa be egy olyan ország munkaerőpiaci kihívásait és megoldási javaslatait, amelyet méltán neveznek a világ egyik innovációs szuperhatalmának, és mélyrehatóbb vizsgálat után meglepően sok hasonlóságot mutat hazánkkal. Dacára természeti –és társadalomföldrajzi adottságainak, geogazdasági és geopolitikai korlátainak és kockázatainak, Izrael kivitelének több mint 50%-a high-tech ágazatokhoz kapcsolódik. A jelenlegi 280 000-es létszámon túl közel 17 000 fő mérnököt, programozót, és magasan képzett műszaki szakembert kell, hogy új munkaerőpiaci résztvevőként bevonjon, amennyiben el kívánja kerülni gazdasága növekedési ütemének mérséklődését – nem kizárólag, de nagymértékben a nemzeti, etnikai és vallási kisebbségek felzárkóztatása által. A tanulmány itt olvasható el.

„Land of creation”: Komplex és turisztikai országmárkázás Izrael Állam gyakorlatában (2020)

A modern, önálló Izrael 2018-ban ünnepelte kikiáltásának hetvenedik évfordulóját. A jeles évforduló mellett az is okot adhatott az ünneplésre, hogy Izrael imázsa az elmúlt évtizedben jelentősen javult. Ma már világszerte sokak számára Izrael hallatán a startup nemzet, az innováció, a kockázati-tőkebefektetések fellegvára és a kiemelkedő kutatók és kutatóhelyek hazája jut eszébe – vagy legalábbis ez is eszébe jut. De hogyan is alakulhatott ki a pozitív országmárka, a „startup nation” és a „land of creation and creativity”, és hogyan lehet az, hogy sokan már nem puskaporoshordót és az arab-izraeli konfliktust, hanem vibráló, színes, gazdag metropoliszokat, innovatív vállalkozások bölcsőjét, dollármilliárdos tőkebefektetéseket és világmegváltó szabadalmakat látnak, ha Izraelre gondolnak? Erről szól a Szolnoki Szabolccsal közösen írt cikkem. Töltsd le itt!

Az országnevek mint márkanevek (2018)

Illusztrációs kiegészítő anyag az „Országmárka-építés: Országnevek, országszlogenek, országlogók, országarculatok, és Magyarország márkaépítési törekvései” című könyv 1. fejezetéhez. Töltsd le itt!

Országlogók kategorizálása (2018)

Illusztrációs kiegészítő anyag az „Országmárka-építés: Országnevek, országszlogenek, országlogók, országarculatok, és Magyarország márkaépítési törekvései” című könyv 3. fejezetéhez. Töltsd le itt!

Észtország arculatépítése (2018)

Illusztrációs kiegészítő anyag az „Országmárka-építés: Országnevek, országszlogenek, országlogók, országarculatok, és Magyarország márkaépítési törekvései” című könyv 4.1. fejezetéhez. Töltsd le itt!

Finnország arculatépítése (2018)

Illusztrációs kiegészítő anyag az „Országmárka-építés: Országnevek, országszlogenek, országlogók, országarculatok, és Magyarország márkaépítési törekvései” című könyv 4.2. fejezetéhez. Töltsd le itt!

Magyarország kampányok és szlogenek (2018)

Illusztrációs kiegészítő anyag az „Országmárka-építés: Országnevek, országszlogenek, országlogók, országarculatok, és Magyarország márkaépítési törekvései” című könyv 6. fejezetéhez. Töltsd le itt!