Márkázás (Branding)

„A marketing mûvészete a márkaépítés mûvészete” – mondja Philip Kotler, a marketing pápája, a Marketingmenedzsment szerzõje.

Ennek ellenére nagyon kevés könyv és cikk olvasható magyarul a brandingrõl, ráadásul azok jelentõs része meglehetõsen bonyolultan közelíti meg a témát.

A magam részérõl azt gondolom: lehet, hogy a márkázás komplex, de ettõl még beszélhetünk egyszerûen, érthetõen róla. Remélem, hogy a következõ írások segítenek abban, hogy megértsd a branding lényegét.

Márkaépítés, mint a modern marketing egyik kulcseleme

Ez a hosszabb írásom a Svéhlik Csaba szerkesztette „Marketing a 21. században – Kihívások, trendek, szemléletváltás” egyik fejezeteként látott napvilágot, 2007-ben. Ha teljes körû áttekintést akarsz, ezt ajánlom: az alapoktól kezdve ismerheted meg a márka és a márkázás fogalmát, a márkaérték-számítást, a márkakiterjesztés rejtelmeit, vagy azt, hogy mi minden lehet márka.

Ne ijedj meg, mindezt sok példa és szórakoztató történet színesíti. Remélem, hogy élvezni fogod!

Töltsd le itt!

A márkaépítés aktuális kérdései

A Magyar Marketing Szövetség felkért, hogy 2008-ban "Mennyit ér a márka" workshopján én tartsam a délelõtti elõadást. A prezentációban érintettem a márkadefiníciókat, a különbözõ márkamodelleket, illetve hogy melyek a világ és Magyarország legtöbbet érõ márkái. De megtudhatod belõle azt is, hogy milyen a jó márkanév, vagy hogy milyen trendek láthatók a márkázásban.

Töltsd le itt!

Márkaértékek és rangsor– Fejben és szívben élnek

Az Interbrand és a Business Week évrõl-évre kutatja, hogy melyek „a világ top 100 márkái”, és mekkora az egyes márkák értéke a könyv szerinti értékükhöz képest. Mindezt úgy teszik, hogy a legutóbbi jövedelmezõségi mutatót megszorozzák egy 1 és 20 közötti számmal, amely a márka hét fontos tényezõjének összhangját képviseli. A 2007-es rangsor 2008 júliusában látott napvilágot, amirõl rögtön írtam is egy rövid eszmefuttatást a PR Heraldon.

Olvasd el itt, ahol a márkarangsort is megtalálod.

A márka értéke a válságban

Ezt a tanulmányt 2009 végén publikáltam a Fogyasztóvédelmi Szemlében. Részletesen megismerheted belõle az egyes márkarangsorok (Interbrand - Business Week és Millward Brown Optimor Brandz) összeállításának módszertanát, valamint azt is, hogy mely márkáknak sikerült nemcsak hogy túlélniük a válságot, hanem fejlõdni a nehéz idõkben.

Töltsd le itt!

Biffidus essensis és magenta - Marketing, a megkülönböztetés mûvészete

A marketing egyik alapszabálya: Légy más, mint a többi! Persze úgy, hogy ezt a fogyasztó elõnyként érzékelje. Mint e cikkbõl kiderül, a marketingmix vagyis a 4P bármelyik elemén csavarhatunk ahhoz, hogy egyediek legyünk. A termék méretén, formáján, összetevõin, árán, értékesítési helyén és persze kommunikációján.

Olvasd el itt!

Harc a fogyasztók fejében elfoglalt helyért: a pozicionálás

Al Ries és Jack Trout azonos címû könyve minden idõk legnagyobb marketing bestsellere. Az abban lefektetett elveket mégis kevés megbízó és ügynökség érti. Például, hogy a koponyába csak olyat vihetsz be, amivel kapcsolódást találsz. Ezen alapelveket próbáltam tehát világossá tenni egyszerû ám egyben szórakoztató példákkal az Arculat és Márka Akadémia elõadássorozatán. A közönségnek tetszett, remélem a kivonat Neked is fog.
Töltsd le itt!

Értelem és érzelem: Van még olyan, hogy USP?

Minden reklámban szerepelnie kell egy egyedi értékesítési ajánlatnak (unique selling proposition, USP), ami a termék tulajdonságaiból fakad – szól a reklám egyik „aranyszabálya”, amit 45 évvel ezelõtt fogalmazott meg Rosser Reeves. Egyre nehezebb azonban ilyen terméktulajdonságot találni, így megjelennek a UEP (unique emotional proposition) és társai. A cikkben néhány olyan marketinges betûszót járok körül, melyeknek kivételesen még értelmük is van.

Töltsd le itt.

Mitõl lesz valódi BRAND a webáruházad?

2009 novemberében meghívtak a nagynevû Marketingtorta rendezvénysorozat szervezõi, hogy tartsak egy elõadást "Webshop Tuning" konferenciájukon. Bár a webáruházakhoz nem nagyon értek, a márkázáshoz kicsit igen, így mutattam nekik jónéhány, online brandingben bevethetõ trükköt. Állítólag sikerrel, mert a Marketingtorta atyja, Barta Tibor azt írta, hogy aznap nagyon sok résztvevõnek az én elõadásom tetszett a legjobban. Te is töltsd le itt, hátha találsz benne néhány használható ötletet!

Márkanév-mizéria – Hogyan születnek, és mit rejtenek a márkanevek?

Kéne egy jó név. Egy jó név, az kéne. A probléma minden új márka bevezetésekor fölmerül. Száz éve még egyszerû volt. A 21. század elejére viszont szó szerint kifogytunk a szavakból. Lassan több márkanevünk van, mint ahány szó a szótárban. Sõt, a márkanevekbõl lesznek a keresztnevek. Nem vicc, 2000-ben az USA-ban például 298 Armanit, 269 Chanelt, 49 Canont, 6 Timberlandet és 5 Jaguárt anyakönyveztek, sõt ESPN is volt.
De milyen a jó márkanév és hogyan születik? Ennek jártam utána a Magyar Reklámban megjelent cikkemben, amit innen tölthetsz le.

A márkanevek titka

Milyen névvel lehet egy termékbõl világmárka? A legtöbben misztikus magyarázatokkal állnak elõ, pedig a példák jó része azt mutatja, sokszor a legegyszerûbb módon születettek a legsikeresebbek - dobtam fel a labdát a Marketing és Médiában megjelent cikkemben. A tanulmányban 2008 legsikeresebb márkanév-választásait is megtalálod, a MacBook Air laptoptól a The Mothership sátorig.

Töltsd le itt!

Népszabadság, Skoda, Négercsók - Ragaszkodás a márkanévhez

A márkatulajdonosoknak és -menedzsereknek bizonyos helyzetekben fel kell tenniük a kérdést: nem lehet, hogy márkanevet kellene váltani? Elképzelhetõ ugyanis, hogy a meglévõ névhez nem túl pozitív tapasztalatok kötõdnek, vagy hogy idõközben a kifejezés jelentéstartalma változott. Van azonban jónéhány olyan márka, ami mindennek ellenére kitartott eredeti neve mellett, úgy tûnik, sikerrel.
Tudj meg róluk többet itt!

A márkanevek típusai és szerepük a fogyasztók befolyásolásában

Milyen típusokba sorolhatók a márkanevek és hogyan hatnak ránk? A Fogyasztóvédelmi Szemlében megjelent cikkem öt ilyen csoportot vizsgál: 1) személynév (a felfedezõ, márkaalapító, vagy rokonának neve); 2) leíró név (egy hely, vagy valamilyen tulajdonság, összetevõ, cél, funkció, külsõ megjelenés a márkanévben); 3) ráutaló név (a termékre, szolgáltatásra, cégre, illetve annak legfontosabb elõnyére utal, metaforát, kulturális referenciákat használ); 4) új keletû, mesterséges név (nincs semmiféle kapcsolat a termék és a márka közt); 5) betûszó (rövidítés nagybetûvel). Ha márkanévadás elõtt állsz, megtudod, melyiknek mi az elõnye és a hátránya, ami sokat segíthet a döntésben. Töltsd le itt!

A márkanévválasztás szerepe a versenyképességben

Ez a tanulmány bemutatja a márkanevek csoportosítását, és az innovatív márkaneveket külön is kiemeli.
Ha Te is nevet keresel termékednek, szolgáltatásodnak, kötelezõ olvasmány!

Mindegy milyen a csomagolásod, ha nem jó a neved!

Ezzel a provokatív címmmel tartottam előadást, az Élelmiszer Akadémia csomagolásokról szoló konferenciáján, Boxing Day-én. A mellékelt pdf segítségével 10 szempont alapján Te is tesztelheted, hogy mennyire jó a márkaneved.
Csak kattints ide!

Névadás, mint a fogyasztók észrevétlen befolyásolása -– amit elleshetünk Hollywoodtól

Egy elsõre különösnek tûnõ, ám annál izgalmasabb szempont a vizsgálódás alapja: mit tanulhatunk a hollywoodi sztárok és ügynökeik névadási/változtatási politikájából. Kattints ide a cikkhez!

Hollywoodi márkanevek

Ki az az Isidor Demsky? Thomas Mapother? Allan Stewart Königsberg? És Stefani Joanne Angelina Germanotta? A cikk lerántja a leplet sok hollywoodi filmszínész vagy éppen zenész eredeti nevérõl és összefoglalja, miért volt célszerû a változtatás. Töltsd le itt!

Biztos jó a márkaneved?

"Eh, mi a név? Mit rózsának hívunk, bárhogy nevezzük, éppoly illatos." -– írta Shakespeare a Rómeó és Júliában. Pedig nincs igaza: a rózsa más névvel nem lenne ilyen illatos. Olvasd el a Wolf Gábor-féle Marketing Navigátor hírlevélben megjelent tanulmányom itt!

Betűszó mint márkanév – miért nem szerencsés választás?

Nagyon sok vállalkozás gondolja azt, hogy betűszót ad nevének, hiszen sok ilyen népszerű céget lát: BP, BBC, BMW, HP, IBM, KFC, MOL, MTV, OTP, RTL és így tovább. Igen ám, de arra már nem gondolnak, ha ezek a cégek eredetileg nem rövidítések voltak, és most is van teljes nevük. A márka születésekor nem lehet egy betűszót adni, mert az halálra van ítélve. Hogy miért? Olvasd el itt: Betűszó mint márkanév – miért nem szerencsés választás?

Nevetséges nevek

Cicis pizza, Fostat datolya, Fika kávéház, Kuki Idol tehetségkutató, Fos táplálékkiegészítő. Íme néhány ízelítő a legviccesebb márkanevek listájáról. Vagy legalábbis azokról, amik nekünk, magyaroknak viccesen hangzanak. A kattintás után még több ilyet olvashatsz!

Jól cseng? A márkanevekrõl

Abban, hogy mennyire lesz sikeres egy márka, szerepe van a márkanév hangzásának: kifejezi-e a terméket, annak ígéretét, mennyire kemény vagy éppen lágy. Ha kíváncsi vagy, mi köze Karinthynak mindehhez, kattints ide.

Kisvállalati márkaépítés - Egy szakember gondolatai a jó márkanévrõl

A Kreatív Vonalak offline hírlevében Nagy Barna kérdezett a márkanevekrõl, én meg válaszoltam. Töltsd le itt!

Márkanevet a babának

Kismamáknak és kispapáknak nem kis fejtörést okoz, hogy mi legyen születendõ gyermekük neve. Nem akarok õrült ötleteket adni, de külföldön egyre gyakoribb, hogy egy márka nevét kapja a csöppség. Olvasd el itt, mik ezek!

Testre szabva

Tudod, mint jelent a branding szó eredeti jelentése? Beégetni! Ez arra utalt, ahogy a farmerek megjelölték jószágaikat izzó vassal, hogy egyértelmű legyen, kihez tartoznak. Vannak, akik ma is szó szerint veszik a brandinget: a cikkből kiderül, hogy rengetegen tetoválnak magukra márkanevet, olykor ingyen, máskor pedig mert pénzt kapnak érte. Olvasd el itt a rövid M&M-es cikket!

Egységes márkamegjelenés, egységes vállalati dokumentumok – Vagy nem is annyira?

Marketing, reklám, média és public relations szakembereket, döntéshozókat kérdezett a vállalati dokumentumok egységességéről a Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskola (BKF) Marketing Intézete. A kutatás során 5 hipotézist vizsgáltunk, itt tölthető le, hogy mit sikerült igazolni és mit nem.

Fiatal magyar arculattervezõk - Csak a közvetlen kapcsolat hoz eredményt?

Mitõl lesz jó egy arculat? - kérdeztem négy fiatal tervezõt, akiknek munkája bekerült az "Arculat és identitás" címû gyûjteménybe. Valamennyien azt vallják, a kulcs a bizalom. Amikor az ügyfelek nemcsak a grafikusi tudást "veszik meg", hanem odafigyelnek a tervezõ marketingstratégiai tanácsaira is. Mint egyikük mondja: "az arculat célja nem az, hogy szép legyen, hanem, hogy jó". Hogy mit jelent ez? Olvasd el itt!

Márkakiterjesztés: Amikor csõdöt mond a logika

A márkakiterjesztés évtizedek óta az egyik legnépszerûbb márkanévadási stratégia. Röviden így szól: rakd az ismert márkaneved az új termékedre. A számok szerint minden 10 új termékbõl 8-9 ilyen a piacon. A logika látszólag a márkakiterjesztés mellett szól: gazdaságosabb gyártás, a kereskedelem és a fogyasztók könnyebb márkaelfogadása, alacsonyabb reklámköltség, növekvõ bevétel (de csak rövid távon!) és egységes arculat. Hosszú távon azonban a márkakiterjesztés a legtöbb esetben csõdöt mond.
Hogy miért? Olvasd el itt!

„Chevrolet Nem Megy” és a többiek – Nemzetközi terméknévbakik avagy marketinglegendák?

Chevrolet Nem Megy. Toyota Banya. Rolls-Royce Ezüst Trágya. Ford Fütyi. Fiat Punci. Mitsubishi Rejszoló. Hogy tetszenek ezek a márkanevek? Hát igen, a rengeteg kutatás ellenére még a legnagyobb cégek is beleesnek egy alapvetõ hibába: hogy az adott márkanév egy másik országban egész mást jelent. A cikkben rengeteg vicces sztorit találsz, amit napokig mesélhetsz ismerõseidnek – ez olyannyira igaz, hogy a Rádió Café még egy másfél órás mûsort is csinált velem ezekrõl a történetekrõl.

Mire vársz? Olvasd el itt! Jó szórakozást!

Nagy márkák hülye ötletei – Termékek, amiket senki nem akart megvenni

Reggeli kóla. Füstmentes cigi. Joghurtos sampon. Halszagú víz. Jégkrém a házi kedvenceknek. A marketingesek és termékfejlesztõk idõrõl-idõre abszurd ötletekkel rukkolnak elõ, amiket aztán néha le is gyártanak. Csak egy a baj: hogy a piac nem vevõ ezekre.

De legalább jól szórakozhatunk rajtuk.

Ha Te is szeretnél, olvasd el a cikket itt.

Ugyanabba a folyóba

Idõnként elõfordul, hogy egyes márkák buta termékötletekkel rukkolnak elõ. Ennél meglepõbb, ha ugyanezeket a hibákat más márkák is elkövetik, azaz nem tanulnak egymástól. Sõt, saját maguktól sem: idõnként ugyanaz a márka próbálkozik még egyszer, sikertelenül. Ismerd meg példájukat itt!

Márkabevezetés más szemmel – A fókuszcsoportos kutatás téveszméje

Ha beleolvasunk a legtöbb marketinges könyvbe, vagy megkérdezünk egy átlagos vállalati marketingszakembert, mi kell egy új márka sikeres piacra vételéhez, általában azt fogjuk hallani: alapos piackutatás. Lehetõleg fókuszcsoportos, ahol mélységeiben ismerhetjük meg az emberek véleményét. Tényleg ez lenne a kulcs? Hát nem.
A cikkben sok-sok példát találsz arra, amikor a fókuszcsoportok nem hoztak eredményt, vagy kifejezetten hülye eredménnyel szolgáltak.

Olvasd el a cikket itt.

Márkaragaszkodás

„Ha elveszed a fehérítő Tide-ot vagy az Arielt hűséges fogyasztóitól, mérgesek lesznek. Érzelmi kapcsolatokról van szó, már-már ésszerűtlen ragaszkodásról a márkához.” – írta Kevin Roberts híres Lovemarks című könyvében. Nos, mint a Coca-Cola korábbi, a Whopper és a ROM későbbi esete mutatja, valóban igaza van. A fogyasztók mérgesek lettek. Olvasd el, mennyire!

Veszélyes márkaeltérítõk - Nem kívánt fogyasztók

Az elmúlt évek egyik gyakran emlegetett marketing fogalma a márkaeltérítés. A szakértõk többnyire üdvözlik ezt, pedig kifejezetten veszélyes is lehet: olyan fogyasztók is felkaphatják a márkát, akiket a legrosszabb álmaikban sem kívánnak maguknak a brand tulajdonosai és menedzserei. Így járt a Lonsdale a nácikkal, a Burberry a futballhuligánokkal, jónéhány exkluzív pezsgõ pedig a hip-hop gengszterekkel.

Ha kíváncsi vagy a részletekre, olvasd el itt!

A luxus demokráciája - Luxusmárkák marketingje

"A luxus egy szükséglet, ami ott kezdõdik, ahol a szükséglet véget ér" - mondta egykoron Coco Chanel. Nos, úgy tûnik, egyre több embernek van ilyen szükséglete: a 2000-es évek a luxusipar forradalmát jelentették. E cikkbõl megismerheted az okokat, a boltkórosoktól kezdve a márkakiterjesztésig, és még a 15 legnagyobb luxusmárka rangsorát is megtalálod. Kattints ide!

Álom luxuskivitelben - Egyre több nõ vásárol luxusmárkákat itthon is

Zegna, Louis Vuitton, Burberry, Vertu, Roberto Cavalli, Gucci, Fidji - egyre-másra nyílnak a luxusmárkák üzletei az Andrássy úton. Mindez nem csak Budapesten van így: a világ összes nagyobb városában szaporodnak a luxusbrand-boltok, egyre szélesebb tömegeknek kínálva portékáikat, és egyre több nõ álmát beteljesítve ezzel. De mi áll mindennek hátterében? Töltsd le Baltavári Mariannal közösen írott cikkünket itt!

Come on Barbie girl! - 50 éves a világ leghíresebb nõje

1959-ben indult világhódító útjára a darázsderekú, dús keblû szõke ciklon. A kislányok legjobb barátnõje hamar több lett, mint baba: eszménykép, nõideál - néhány szülõ és pszichológus számára pedig rémálom. Legfõképp azonban márka. Hogy mi kellett a sikerhez? A Magyar Fogyasztóban magazinban megjelent cikkbõl megtudhatod!

Egy KGST-márka újjászületése - Esettanulmány a Tisza-cipõrõl

A Tisza a szocializmus évtizedeinek egyik ikonikus márkája volt, a rendszerváltás után azonban hamar kiütötték a nemzetközi brandek. Pár éve azonban a retró divathullámmal visszatért és ma már kezd igazi klasszikus lenni az utcai sportos cipõk közt. Jelen esettanulmány e folyamatot mutatja be a márkázás szemszögébõl, a tervezõkkel készült interjúkra építve. Töltsd le itt!

Mekkora piac? Nulla! – A Red Bull sikerének példája

A legtöbb marketinges azt a kérdést teszi fel egy új márka bevezetésekor: „mekkora a piac?”. Pedig ez a lehetõ legrosszabb kérdés. Mert egy valóban innovatív termék esetében a piac pont, hogy nulla! Egyszerûen nincs még ilyen. Az igazi márkák ezért nem kiszolgálják a piacot, hanem új piacot teremtenek. Nem meglévõ termékeket másolnak le jobb minõségben, hanem új kategóriákat alkotnak. A legjobb példa erre a Red Bull, ami megteremtette az energiaital kategóriáját.

A cikkben kifejezetten gyakorlati oldalról ismerheted meg a márkát és az általa alkalmazott marketing mixet. Büttl Krisztián jóbarátom fantasztikus elõadásai nélkül talán soha nem írtam volna errõl – ha lehetõséged van rá, ismerd meg Te is, igazi Red Bull személyiség.

A cikket pedig olvasd el itt.

"A szürke gúnár, a kövér szemét és az ideges háziasszony" - Különleges ötletek, melyek azokra is hatnak, akiknek fogalmuk sincs a borról

2008 decemberében meghívtak a IX. Magyarországi Bormarketing Konferencia szervezõi, hogy tartsak egy elõadást, miként látom a piacot. Mivel a teremben én értettem legkevésbé a borhoz, inkább arról beszéltem, mivel lehetne az olyanokat megnyerni, mint én. Rengeteg címkét és egyéb érdekes ötletet hoztam, de többnyire komplett õrültnek tartottak. Azóta viszont rengetegen hívtak, többek között a Törley, hogy segítsek õket is "felrázni".
Nézd meg a szürke gúnár, a kövér szemét és az ideges háziasszony példáját itt!

Bátor borok

Repülõ disznó. Vámpír. Õrült háziasszony. Kövér korcs. Öreg utcalány. Aligha gondolnánk, hogy ezek márkanevek, pláne hogy boroké. Pedig az elmúlt évek sikertörténetei közé tartoznak, csak mert volt merszük kitörni a megszokott, unalmas megoldások ketrecébõl. És a cikkben még jónéhány ilyen példát találsz - csak töltsd le itt!

Tiszta marketing

A vodkáról sokáig azt hittük, akkor jó, ha orosz, lengyel, esetleg skandináv. Meg azt, hogy nem tartozik a drága italok közé. Ehhez képest az elmúlt években az ultraprémium, 25 dollár feletti márkák piaca nõtt a leggyorsabban. És honnan jönnek a legsikeresebb új vodkabrandek? Leginkább Franciaországból, de van köztük skót, svájci, indiai, sõt új-zélandi brand is. A Marketing és Médiában megjelent cikkem itt töltheted le.

Alkalmazkodás a vodkapiacion, avagy hogyan borítja fel a marketing a világrendet

Míg korábban a nem orosz vodkák is igyekeztek nevükkel, címkéjükkel orosz hatást kelteni, mint például a német Gorbatschow, addig az új, feltörekvõ brandek kifejezetten büszkék származási helyükre. Ez az átalakuló világrend persze csak a fogyasztók nyitottságával együtt lehetséges: õk maguk is egyre inkább keresik az "egzotikus vodkákat". A vodkák esete remekül jelzi, hogy ma már a különlegesség, az újdonság értéke sokszor fontosabb lehet a hagyományoknál - még a leghagyományosabb piacokon is. E 2010-ben publikált hosszabb tanulmányom, itt töltheted le.

Az első orosz marketinges – Márkatörténet: Smirnoff

Élt a 19. század második felében egy ember, aki lényegében az összes olyan eszközt használta, amit ma forradalmi újdonságként próbálnak tálalni egyes szakértők: vízió, total quality management, personal branding, public relations, corporate social responsibility, gerillamarketing, astroturfing, vírusmarketing, word-of-mouth. Még meglepőbb, ha tudjuk, hogy az illető orosz volt: Pjotr Arszenyevics Szmirnov, a Smirnoff vodka megteremtője. Amikor 1892-ben meghalt, birodalmának értékét 20 millió rubelre, mai értékén 265 millió dollárra becsülték. Itt elolvashatod, mitől is volt olyan nagy és mit tanulhatunk még ma is tőle!

Márkák történelme, történelmi márkák

Melyik volt az első márka? – tehetjük fel a kérdést marketingesként vagy szimplán a brandek iránt érdeklődőként. Sőt, egyáltalán mikortól vannak márkák? Nos, nem is olyan könnyű válaszolni rá. Ez a cikk mindenesetre megkísérli, töltsd le itt!