Márkázás (Branding)

„A marketing művészete a márkaépítés művészete” – mondja Philip Kotler, a marketing pápája, a Marketingmenedzsment szerzője.

Ennek ellenére nagyon kevés könyv és cikk olvasható magyarul a brandingről, ráadásul azok jelentős része meglehetősen bonyolultan közelíti meg a témát.

A magam részéről azt gondolom: lehet, hogy a márkázás komplex, de ettől még beszélhetünk egyszerűen, érthetően róla. Remélem, hogy a következő írások segítenek abban, hogy megértsd a branding lényegét.

Márkaépítés, mint a modern marketing egyik kulcseleme (2007)

Ez a hosszabb írásom a Svéhlik Csaba szerkesztette „Marketing a 21. században – Kihívások, trendek, szemléletváltás” egyik fejezeteként látott napvilágot, 2007-ben. Ha teljes körű áttekintést akarsz, ezt ajánlom: az alapoktól kezdve ismerheted meg a márka és a márkázás fogalmát, a márkaérték-számítást, a márkakiterjesztés rejtelmeit, vagy azt, hogy mi minden lehet márka.

Ne ijedj meg, mindezt sok példa és szórakoztató történet színesíti. Remélem, hogy élvezni fogod!

Töltsd le itt!

A márkaépítés aktuális kérdései (2008)

A Magyar Marketing Szövetség felkért, hogy 2008-ban "Mennyit ér a márka" workshopján én tartsam a délelőtti előadást. A prezentációban érintettem a márkadefiníciókat, a különböző márkamodelleket, illetve hogy melyek a világ és Magyarország legtöbbet érő márkái. De megtudhatod belőle azt is, hogy milyen a jó márkanév, vagy hogy milyen trendek láthatók a márkázásban.

Töltsd le itt!

Márkaértékek és rangsor– Fejben és szívben élnek (2008)

Az Interbrand és a Business Week évről-évre kutatja, hogy melyek „a világ top 100 márkái”, és mekkora az egyes márkák értéke a könyv szerinti értékükhöz képest. Mindezt úgy teszik, hogy a legutóbbi jövedelmezőségi mutatót megszorozzák egy 1 és 20 közötti számmal, amely a márka hét fontos tényezőjének összhangját képviseli. A 2007-es rangsor 2008 júliusában látott napvilágot, amiről rögtön írtam is egy rövid eszmefuttatást a PR Heraldon.

Olvasd el itt, ahol a márkarangsort is megtalálod.

A márkák értéke a válságban (2009)

Ezt a tanulmányt 2009 végén publikáltam a Fogyasztóvédelmi Szemlében. Részletesen megismerheted belőle az egyes márkarangsorok (Interbrand - Business Week és Millward Brown Optimor Brandz) összeállításának módszertanát, valamint azt is, hogy mely márkáknak sikerült nemcsak hogy túlélniük a válságot, hanem fejlődni a nehéz időkben.

Töltsd le itt!

A világ legértékesebb márkái 2020-ban – a COVID-járvány csak tovább erősíti őket? (2020)

Mitől lesz egy márka igazán értékes? Melyek a világ legértékesebb márkái? Tulajdonképpen mi alapján is rangsorolják a márkákat? És milyen hatással volt a márkák értékére a COVID-19 világjárvány? – ezekre kerestük a választ Zsebők Anitával összefoglaló cikkünkben, amihez a BrandZ globális top 100 márkarangsort elemeztük. A cikket itt töltheted le!

Biffidus essensis és magenta - Marketing, a megkülönböztetés művészete (2008)

A marketing egyik alapszabálya: Légy más, mint a többi! Persze úgy, hogy ezt a fogyasztó előnyként érzékelje. Mint e cikkből kiderül, a marketingmix vagyis a 4P bármelyik elemén csavarhatunk ahhoz, hogy egyediek legyünk. A termék méretén, formáján, összetevőin, árán, értékesítési helyén és persze kommunikációján.
Olvasd el itt!

Harc a fogyasztók fejében elfoglalt helyért: a pozicionálás (2010)

Al Ries és Jack Trout azonos című könyve minden idők legnagyobb marketing bestsellere. Az abban lefektetett elveket mégis kevés megbízó és ügynökség érti. Például, hogy a koponyába csak olyat vihetsz be, amivel kapcsolódást találsz. Ezen alapelveket próbáltam tehát világossá tenni egyszerű ám egyben szórakoztató példákkal az Arculat és Márka Akadémia előadássorozatán. A közönségnek tetszett, remélem a kivonat Neked is fog.
Töltsd le itt!

Értelem és érzelem: Van még olyan, hogy USP? (2005)

Minden reklámban szerepelnie kell egy egyedi értékesítési ajánlatnak (unique selling proposition, USP), ami a termék tulajdonságaiból fakad – szól a reklám egyik „aranyszabálya”, amit 45 évvel ezelőtt fogalmazott meg Rosser Reeves. Egyre nehezebb azonban ilyen terméktulajdonságot találni, így megjelennek a UEP (unique emotional proposition) és társai. A cikkben néhány olyan marketinges betűszót járok körül, melyeknek kivételesen még értelmük is van.

Töltsd le itt.

Mitől lesz valódi BRAND a webáruházad? (2009)

2009 novemberében meghívtak a nagynevű Marketingtorta rendezvénysorozat szervezői, hogy tartsak egy előadást "Webshop Tuning" konferenciájukon. Bár a webáruházakhoz nem nagyon értek, a márkázáshoz kicsit igen, így mutattam nekik jónéhány, online brandingben bevethető trükköt. Állítólag sikerrel, mert a Marketingtorta atyja, Barta Tibor azt írta, hogy aznap nagyon sok résztvevőnek az én előadásom tetszett a legjobban. Te is töltsd le itt, hátha találsz benne néhány használható ötletet!

Márkanév-mizéria – Hogyan születnek, és mit rejtenek a márkanevek? (2007)

Kéne egy jó név. Egy jó név, az kéne. A probléma minden új márka bevezetésekor fölmerül. Száz éve még egyszerű volt. A 21. század elejére viszont szó szerint kifogytunk a szavakból. Lassan több márkanevünk van, mint ahány szó a szótárban. Sőt, a márkanevekből lesznek a keresztnevek. Nem vicc, 2000-ben az USA-ban például 298 Armanit, 269 Chanelt, 49 Canont, 6 Timberlandet és 5 Jaguárt anyakönyveztek, sőt ESPN is volt.
De milyen a jó márkanév és hogyan születik? Ennek jártam utána a Magyar Reklámban megjelent cikkemben, amit innen tölthetsz le.

A márkanevek titka (2009)

Milyen névvel lehet egy termékből világmárka? A legtöbben misztikus magyarázatokkal állnak elő, pedig a példák jó része azt mutatja, sokszor a legegyszerűbb módon születettek a legsikeresebbek - dobtam fel a labdát a Marketing és Médiában megjelent cikkemben. A tanulmányban 2008 legsikeresebb márkanév-választásait is megtalálod, a MacBook Air laptoptól a The Mothership sátorig.
Töltsd le itt!

Népszabadság, Skoda, Négercsók - Ragaszkodás a márkanévhez (2008)

A márkatulajdonosoknak és -menedzsereknek bizonyos helyzetekben fel kell tenniük a kérdést: nem lehet, hogy márkanevet kellene váltani? Elképzelhető ugyanis, hogy a meglévő névhez nem túl pozitív tapasztalatok kötődnek, vagy hogy időközben a kifejezés jelentéstartalma változott. Van azonban jónéhány olyan márka, ami mindennek ellenére kitartott eredeti neve mellett, úgy tűnik, sikerrel.
Tudj meg róluk többet itt!

A márkanevek típusai és szerepük a fogyasztók befolyásolásában (2010)

Milyen típusokba sorolhatók a márkanevek és hogyan hatnak ránk? A Fogyasztóvédelmi Szemlében megjelent cikkem öt ilyen csoportot vizsgál: 1) személynév (a felfedező, márkaalapító, vagy rokonának neve); 2) leíró név (egy hely, vagy valamilyen tulajdonság, összetevő, cél, funkció, külső megjelenés a márkanévben); 3) ráutaló név (a termékre, szolgáltatásra, cégre, illetve annak legfontosabb előnyére utal, metaforát, kulturális referenciákat használ); 4) új keletű, mesterséges név (nincs semmiféle kapcsolat a termék és a márka közt); 5) betűszó (rövidítés nagybetűvel). Ha márkanévadás előtt állsz, megtudod, melyiknek mi az előnye és a hátránya, ami sokat segíthet a döntésben. Töltsd le itt!

A márkanévválasztás szerepe a versenyképességben (2010)

Ez a tanulmány bemutatja a márkanevek csoportosítását, és az innovatív márkaneveket külön is kiemeli.
Ha Te is nevet keresel termékednek, szolgáltatásodnak, kötelező olvasmány!

Mindegy milyen a csomagolásod, ha nem jó a neved! (2013)

Ezzel a provokatív címmel tartottam előadást, az Élelmiszer Akadémia csomagolásokról szóló konferenciáján, Boxing Day-én. A mellékelt pdf segítségével 10 szempont alapján Te is tesztelheted, hogy mennyire jó a márkaneved.
Csak kattints ide!

Névadás, mint a fogyasztók észrevétlen befolyásolása -– amit elleshetünk Hollywoodtól (2011)

Egy elsőre különösnek tűnő, ám annál izgalmasabb szempont a vizsgálódás alapja: mit tanulhatunk a hollywoodi sztárok és ügynökeik névadási/változtatási politikájából. Kattints ide a cikkhez!

Hollywoodi márkanevek (2010)

Ki az az Isidor Demsky? Thomas Mapother? Allan Stewart Königsberg? És Stefani Joanne Angelina Germanotta? A cikk lerántja a leplet sok hollywoodi filmszínész vagy éppen zenész eredeti nevéről és összefoglalja, miért volt célszerű a változtatás. Töltsd le itt!

Biztos jó a márkaneved? (2011)

"Eh, mi a név? Mit rózsának hívunk, bárhogy nevezzük, éppoly illatos." -– írta Shakespeare a Rómeó és Júliában. Pedig nincs igaza: a rózsa más névvel nem lenne ilyen illatos. Olvasd el a Wolf Gábor-féle Marketing Navigátor hírlevélben megjelent tanulmányom itt!

Betűszó mint márkanév – miért nem szerencsés választás? (2015)

Nagyon sok vállalkozás gondolja azt, hogy betűszót ad nevének, hiszen sok ilyen népszerű céget lát: BP, BBC, BMW, HP, IBM, KFC, MOL, MTV, OTP, RTL és így tovább. Igen ám, de arra már nem gondolnak, ha ezek a cégek eredetileg nem rövidítések voltak, és most is van teljes nevük. A márka születésekor nem lehet egy betűszót adni, mert az halálra van ítélve. Hogy miért? Olvasd el itt: Betűszó mint márkanév – miért nem szerencsés választás?

Nevetséges nevek (2011)

Cicis pizza, Fostat datolya, Fika kávéház, Kuki Idol tehetségkutató, Fos táplálékkiegészítő. Íme néhány ízelítő a legviccesebb márkanevek listájáról. Vagy legalábbis azokról, amik nekünk, magyaroknak viccesen hangzanak. A kattintás után még több ilyet olvashatsz!

Jól cseng? A márkanevekről (2011)

Abban, hogy mennyire lesz sikeres egy márka, szerepe van a márkanév hangzásának: kifejezi-e a terméket, annak ígéretét, mennyire kemény vagy éppen lágy. Ha kíváncsi vagy, mi köze Karinthynak mindehhez, kattints ide.

Kisvállalati márkaépítés - Egy szakember gondolatai a jó márkanévről (2012)

A Kreatív Vonalak offline hírlevelében Nagy Barna kérdezett a márkanevekről, én meg válaszoltam. Töltsd le itt!

Márkanevet a babának (2012)

Kismamáknak és kispapáknak nem kis fejtörést okoz, hogy mi legyen születendő gyermekük neve. Nem akarok őrült ötleteket adni, de külföldön egyre gyakoribb, hogy egy márka nevét kapja a csöppség. Olvasd el itt, mik ezek!

Testre szabva (2013)

Tudod, mint jelent a branding szó eredeti jelentése? Beégetni! Ez arra utalt, ahogy a farmerek megjelölték jószágaikat izzó vassal, hogy egyértelmű legyen, kihez tartoznak. Vannak, akik ma is szó szerint veszik a brandinget: a cikkből kiderül, hogy rengetegen tetoválnak magukra márkanevet, olykor ingyen, máskor pedig mert pénzt kapnak érte. Olvasd el itt a rövid M&M-es cikket!

Egységes márkamegjelenés, egységes vállalati dokumentumok – Vagy nem is annyira? (2008)

Marketing, reklám, média és public relations szakembereket, döntéshozókat kérdezett a vállalati dokumentumok egységességéről a Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskola (BKF) Marketing Intézete. A kutatás során 5 hipotézist vizsgáltunk, itt tölthető le, hogy mit sikerült igazolni és mit nem.

Fiatal magyar arculattervezők - Csak a közvetlen kapcsolat hoz eredményt? (2008)

Mitől lesz jó egy arculat? - kérdeztem négy fiatal tervezőt, akiknek munkája bekerült az "Arculat és identitás" című gyűjteménybe. Valamennyien azt vallják, a kulcs a bizalom. Amikor az ügyfelek nemcsak a grafikusi tudást "veszik meg", hanem odafigyelnek a tervező marketingstratégiai tanácsaira is. Mint egyikük mondja: "az arculat célja nem az, hogy szép legyen, hanem, hogy jó". Hogy mit jelent ez? Olvasd el itt!

Márkakiterjesztés: Amikor csődöt mond a logika (2005)

A márkakiterjesztés évtizedek óta az egyik legnépszerűbb márkanévadási stratégia. Röviden így szól: rakd az ismert márkaneved az új termékedre. A számok szerint minden 10 új termékből 8-9 ilyen a piacon. A logika látszólag a márkakiterjesztés mellett szól: gazdaságosabb gyártás, a kereskedelem és a fogyasztók könnyebb márkaelfogadása, alacsonyabb reklámköltség, növekvő bevétel (de csak rövid távon!) és egységes arculat. Hosszú távon azonban a márkakiterjesztés a legtöbb esetben csődöt mond.
Hogy miért? Olvasd el itt!

„Chevrolet Nem Megy” és a többiek – Nemzetközi terméknévbakik avagy marketinglegendák? (2006)

Chevrolet Nem Megy. Toyota Banya. Rolls-Royce Ezüst Trágya. Ford Fütyi. Fiat Punci. Mitsubishi Rejszoló. Hogy tetszenek ezek a márkanevek? Hát igen, a rengeteg kutatás ellenére még a legnagyobb cégek is beleesnek egy alapvető hibába: hogy az adott márkanév egy másik országban egész mást jelent. A cikkben rengeteg vicces sztorit találsz, amit napokig mesélhetsz ismerőseidnek – ez olyannyira igaz, hogy a Rádió Café még egy másfél órás műsort is csinált velem ezekről a történetekről.

Mire vársz? Olvasd el itt! Jó szórakozást!

Nagy márkák hülye ötletei – Termékek, amiket senki nem akart megvenni (2006)

Reggeli kóla. Füstmentes cigi. Joghurtos sampon. Halszagú víz. Jégkrém a házi kedvenceknek. A marketingesek és termékfejlesztők időről-időre abszurd ötletekkel rukkolnak elő, amiket aztán néha le is gyártanak. Csak egy a baj: hogy a piac nem vevő ezekre.

De legalább jól szórakozhatunk rajtuk.

Ha Te is szeretnél, olvasd el a cikket itt.

Ugyanabba a folyóba (2011)

Időnként előfordul, hogy egyes márkák buta termékötletekkel rukkolnak elő. Ennél meglepőbb, ha ugyanezeket a hibákat más márkák is elkövetik, azaz nem tanulnak egymástól. Sőt, saját maguktól sem: időnként ugyanaz a márka próbálkozik még egyszer, sikertelenül. Ismerd meg példájukat itt!

Márkabevezetés más szemmel – A fókuszcsoportos kutatás téveszméje (2007)

Ha beleolvasunk a legtöbb marketinges könyvbe, vagy megkérdezünk egy átlagos vállalati marketingszakembert, mi kell egy új márka sikeres piacra vételéhez, általában azt fogjuk hallani: alapos piackutatás. Lehetőleg fókuszcsoportos, ahol mélységeiben ismerhetjük meg az emberek véleményét. Tényleg ez lenne a kulcs? Hát nem.
A cikkben sok-sok példát találsz arra, amikor a fókuszcsoportok nem hoztak eredményt, vagy kifejezetten hülye eredménnyel szolgáltak.

Olvasd el a cikket itt.

Márkaragaszkodás (2014)

„Ha elveszed a fehérítő Tide-ot vagy az Arielt hűséges fogyasztóitól, mérgesek lesznek. Érzelmi kapcsolatokról van szó, már-már ésszerűtlen ragaszkodásról a márkához.” – írta Kevin Roberts híres Lovemarks című könyvében. Nos, mint a Coca-Cola korábbi, a Whopper és a ROM későbbi esete mutatja, valóban igaza van. A fogyasztók mérgesek lettek. Olvasd el, mennyire!

Veszélyes márkaeltérítők - Nem kívánt fogyasztók (2008)

Az elmúlt évek egyik gyakran emlegetett marketing fogalma a márkaeltérítés. A szakértők többnyire üdvözlik ezt, pedig kifejezetten veszélyes is lehet: olyan fogyasztók is felkaphatják a márkát, akiket a legrosszabb álmaikban sem kívánnak maguknak a brand tulajdonosai és menedzserei. Így járt a Lonsdale a nácikkal, a Burberry a futballhuligánokkal, jónéhány exkluzív pezsgő pedig a hip-hop gengszterekkel.

Ha kíváncsi vagy a részletekre, olvasd el itt!

A luxus demokráciája - Luxusmárkák marketingje (2009)

"A luxus egy szükséglet, ami ott kezdődik, ahol a szükséglet véget ér" - mondta egykoron Coco Chanel. Nos, úgy tűnik, egyre több embernek van ilyen szükséglete: a 2000-es évek a luxusipar forradalmát jelentették. E cikkből megismerheted az okokat, a boltkórosoktól kezdve a márkakiterjesztésig, és még a 15 legnagyobb luxusmárka rangsorát is megtalálod. Kattints ide!

Álom luxuskivitelben - Egyre több nő vásárol luxusmárkákat itthon is (2009)

Zegna, Louis Vuitton, Burberry, Vertu, Roberto Cavalli, Gucci, Fidji - egyre-másra nyílnak a luxusmárkák üzletei az Andrássy úton. Mindez nem csak Budapesten van így: a világ összes nagyobb városában szaporodnak a luxusbrand-boltok, egyre szélesebb tömegeknek kínálva portékáikat, és egyre több nő álmát beteljesítve ezzel. De mi áll mindennek hátterében? Töltsd le Baltavári Mariannal közösen írott cikkünket itt!

Come on Barbie girl! - 50 éves a világ leghíresebb nője

1959-ben indult világhódító útjára a darázsderekú, dús keblű szőke ciklon. A kislányok legjobb barátnője hamar több lett, mint baba: eszménykép, nőideál - néhány szülő és pszichológus számára pedig rémálom. Legfőképp azonban márka. Hogy mi kellett a sikerhez? A Magyar Fogyasztóban magazinban megjelent cikkből megtudhatod!

Egy KGST-márka újjászületése - Esettanulmány a Tisza-cipőről (2009)

A Tisza a szocializmus évtizedeinek egyik ikonikus márkája volt, a rendszerváltás után azonban hamar kiütötték a nemzetközi brandek. Pár éve azonban a retró divathullámmal visszatért és ma már kezd igazi klasszikus lenni az utcai sportos cipők közt. Jelen esettanulmány e folyamatot mutatja be a márkázás szemszögéből, a tervezőkkel készült interjúkra építve. Töltsd le itt!

Mekkora piac? Nulla! – A Red Bull sikerének példája (2009

A legtöbb marketinges azt a kérdést teszi fel egy új márka bevezetésekor: „mekkora a piac?”. Pedig ez a lehető legrosszabb kérdés. Mert egy valóban innovatív termék esetében a piac pont, hogy nulla! Egyszerűen nincs még ilyen. Az igazi márkák ezért nem kiszolgálják a piacot, hanem új piacot teremtenek. Nem meglévő termékeket másolnak le jobb minőségben, hanem új kategóriákat alkotnak. A legjobb példa erre a Red Bull, ami megteremtette az energiaital kategóriáját.

A cikkben kifejezetten gyakorlati oldalról ismerheted meg a márkát és az általa alkalmazott marketing mixet. Büttl Krisztián jóbarátom fantasztikus előadásai nélkül talán soha nem írtam volna erről – ha lehetőséged van rá, ismerd meg Te is, igazi Red Bull személyiség.

A cikket pedig olvasd el itt.

"A szürke gúnár, a kövér szemét és az ideges háziasszony" - Különleges ötletek, melyek azokra is hatnak, akiknek fogalmuk sincs a borról (2008)

2008 decemberében meghívtak a IX. Magyarországi Bormarketing Konferencia szervezői, hogy tartsak egy előadást, miként látom a piacot. Mivel a teremben én értettem legkevésbé a borhoz, inkább arról beszéltem, mivel lehetne az olyanokat megnyerni, mint én. Rengeteg címkét és egyéb érdekes ötletet hoztam, de többnyire komplett őrültnek tartottak. Azóta viszont rengetegen hívtak, többek között a Törley, hogy segítsek őket is "felrázni".
Nézd meg a szürke gúnár, a kövér szemét és az ideges háziasszony példáját itt!

Bátor borok (2010)

Repülő disznó. Vámpír. őrült háziasszony. Kövér korcs. Öreg utcalány. Aligha gondolnánk, hogy ezek márkanevek, pláne hogy boroké. Pedig az elmúlt évek sikertörténetei közé tartoznak, csak mert volt merszük kitörni a megszokott, unalmas megoldások ketrecéből. És a cikkben még jónéhány ilyen példát találsz - csak töltsd le itt!

Tiszta marketing (2009)

A vodkáról sokáig azt hittük, akkor jó, ha orosz, lengyel, esetleg skandináv. Meg azt, hogy nem tartozik a drága italok közé. Ehhez képest az elmúlt években az ultraprémium, 25 dollár feletti márkák piaca nőtt a leggyorsabban. És honnan jönnek a legsikeresebb új vodkabrandek? Leginkább Franciaországból, de van köztük skót, svájci, indiai, sőt új-zélandi brand is. A Marketing és Médiában megjelent cikkem itt töltheted le.

Alkalmazkodás a vodkapiacion, avagy hogyan borítja fel a marketing a világrendet (2010)

Míg korábban a nem orosz vodkák is igyekeztek nevükkel, címkéjükkel orosz hatást kelteni, addig az új, feltörekvő brandek kifejezetten büszkék származási helyükre. Ez az átalakuló világrend persze csak a fogyasztók nyitottságával együtt lehetséges: ők maguk is egyre inkább keresik az "egzotikus vodkákat". A vodkák esete remekül jelzi, hogy ma már a különlegesség, az újdonság értéke sokszor fontosabb lehet a hagyományoknál - még a leghagyományosabb piacokon is. E 2010-ben publikált hosszabb tanulmányom, itt töltheted le.

Az első orosz marketinges – Márkatörténet: Smirnoff (2013)

Élt a 19. század második felében egy ember, aki lényegében az összes olyan eszközt használta, amit ma forradalmi újdonságként próbálnak tálalni egyes szakértők: vízió, total quality management, personal branding, public relations, corporate social responsibility, gerillamarketing, astroturfing, vírusmarketing, word-of-mouth. Még meglepőbb, ha tudjuk, hogy az illető orosz volt: Pjotr Arszenyevics Szmirnov, a Smirnoff vodka megteremtője. Amikor 1892-ben meghalt, birodalmának értékét 20 millió rubelre, mai értékén 265 millió dollárra becsülték. Itt elolvashatod, mitől is volt olyan nagy és mit tanulhatunk még ma is tőle!

Márkák történelme, történelmi márkák (2014)

Melyik volt az első márka? – tehetjük fel a kérdést marketingesként vagy szimplán a brandek iránt érdeklődőként. Sőt, egyáltalán mikortól vannak márkák? Nos, nem is olyan könnyű válaszolni rá. Ez a cikk mindenesetre megkísérli, töltsd le itt!